文化对医药消费者行为的影响

文化对医药消费者行为的影响主要表现为以下几个方面的特征。

1．无形性 

文化对医药消费者行为的影响具有自然性和自发性的特征，即医药消费者在做出消费选择时，自己往往认为是“理所当然”，不需要什么解释。在不同文化环境中，消费者对这种“理所当然”的理解存在差别。

例如，在欧美国家，人们受文化规范的影响，对中药持否定态度。在欧美文化中，消费者认为药品的成分及其含量必须是明确的，并认为是药品“理所当然”应该具备的特点，否则就不能称之为药品。而中药成分及其含量均不明确，欧美消费者“理所当然”地无法接受这样的药品，这种选择不需要什么解释。在中国，由于受传统文化的影响，消费者普遍“理所当然”地认为中药毒副作用少、疗效全面，而极少关注其成分和含量是否明确。消费者普遍认同中药在治疗某些疑难杂症和慢性病方面具有奇特的功效。此外，在“食药两用”传统文化的影响下，消费者还“理所当然”地将中药视为强身健体的保健品，常年食用。

研究医药消费者行为时应该重视文化影响的无形性特征，它对消费者的影响是全方位和根深蒂固的。文化影响的无形性实际上是指消费者的一种最基本的文化认同，它决定消费者是否愿花更多的时间和精力去了解产品。如果没有这种基本的文化认同，商品就无法引起消费者的兴趣，甚至会引起消费者的反感。

2．习得性和动态性 

文化不是与生俱来的，是人们在社会环境中学习到的。文化的习得途径主要有两种：一是通过正式的学习获得，即通过学校教育和培训等正式方式获得；二是通过非正式的学习获得，如模仿、观察、阅读等非正式的方式。文化的习得性特征，使得人们可以融入某种陌生文化中，也可以创造新的文化。文化习得性是指人们形成文化价值观的过程，虽然文化价值观较为稳定，但也会不断变化以更好地适应环境的变化，也就是说文化具有动态性特征。

文化的动态性指人们在适应环境的过程中，对原有文化价值观不断反思、修正后逐步形成新的文化价值观的过程。即文化价值观并不是永恒不变的，而是随着社会环境的不断变化而逐步调整的。医药消费者行为因受文化价值观的规范和约束，文化的习得性和动态性特征也决定了其对医药消费者行为影响的习得性和动态性特征。因此，人们可以利用各种营销手段对文化价值观产生影响，进而影响消费者行为。影响文化价值观的营销手段有多种，其中广告的影响最为有效和广泛。许多药品通过广告来影响消费者的消费行为，并通过广告信息的不断重复创造并强化文化信仰和价值观。

例如，20世纪80年代以前，消费者并没有补钙的习惯，但随着补钙产品广告在电视、报纸等媒介上的频繁出现，人们在日常生活中逐步地改变原有观念，开始大量购买钙剂，甚至许多并不需要补钙的消费者也在服用钙剂。医药企业通过广告的方式成功地改变了人们对补钙的认识，培育了巨大的钙制剂市场。消费者行为发生如此巨大的变化，是因为钙制剂广告通过非正式习得方式使人们认识到了补钙对人体健康的重要性，深刻改变了人们的文化价值取向，在新的习得性文化价值观的引导下，消费者购买行为也随之发生了巨大的变化。

在医药市场营销过程中，医药企业应该重视并充分了解消费者的文化价值观，并通过合理的营销手段加以适应、引导和改造，从而实现对市场的培育和占领。