医药消费者的购买行为特征

与一般商品相比，医药产品或服务具有高度的生命相关性、社会福利性、高度的专业性、需求缺乏弹性、质量要求高等多方面的特点。这些特点会对消费者购买行为产生影响，消费者在购买医药产品或服务时表现出以下几方面的特征。

1．代理性 

消费者无论是在购买处方药还是购买非处方药时，购买决策很少是由消费者本人做出，具有较强的代理性。这种情况主要表现为两个方面：一方面是按照《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理法》）的规定，消费者在购买处方药时，必须凭借执业医师或助理执业医师的处方方可调配和购买。也就是说做出处方药购买决策的人不是消费者本人，而是由执业医师或助理执业医师代其决策。由于处方药的高度专业性，消费者作为被代理方，对医生处方行为的影响十分有限，购买处方药品时处于一种被动接受的状态。另一方面，在非处方药购买过程中，虽然消费者具有一定的自主性，但却经常会受到销售人员的影响，特别是一些具有专业知识的销售人员（如执业药师或医师）的影响。消费者在购买非处方药时经常会希望专业人士给予指导，多数情况下会按照专业人士的指导进行购买。在这种情况下，虽然消费者在购买行为上有了较多的自主权，但其购买行为的代理性特征仍然十分明显。

医药消费者购买行为之所以具有代理性的特点，主要是源于医药产品是专业化程度较高的商品，一般消费者不具备相应的医学和药学知识，无法在购买时进行自我决策。这种消费决策的代理性是医药消费者购买行为中最为突出的特点。

2．质量优先 

医药产品作为与人们的生命健康高度相关的商品，质量合格产品可以治病救人，不合格产品不仅不能救人，甚至还会对人体健康造成危害。正是由于医药产品的这一特性，医药消费者在购买医药产品时首先考虑的是产品质量和疗效，其次才是价格、品牌等其他方面的因素。因此，质量是医药产品的生命线，是影响消费者购买决策的最主要因素。

3．预期性差 

疾病的发生、发展往往不可预期，而人们一旦患病对医药产品的需求却又十分迫切。单从个体上讲，由于人们对疾病的不可预期，医药消费者的购买行为预期性差，波动性极大。同时，一些突发性的公共卫生事件也会引起医药消费者购买行为的巨大变化，这种变化的预期性也很差。如在2003年的“非典”期间，即使人们没有感染SARS病毒，也会大量购买板蓝根颗粒。这种购买行为在一般情况下是不会发生的，不可预期的购买行为给医药企业的市场营销带来挑战。