日本丰田皇冠汽车营销启示：宣传形象占领市场

在竞争日渐激烈的现代社会中，企业在营销中难免走“麦城”，这是每位经营者都必须面对和无法回避的问题。

1960年，丰田汽车公司推出了新款“皇冠”轿车。可上市不久便被“蓝鸟”等轿车夺走了销路，经营受挫。

丰田汽车公司负责销售的领导人加藤诚之并没有灰心与气馁。经过认真的分析和调查，他发现，“皇冠”的销售失利并不在于质量，而是形象宣传没有跟上，用户根本不了解“皇

冠”。于是，加藤决定加大“皇冠”宣传的力度，重新设计“皇冠”的形象，为“皇冠”再定位。他苦思冥想，设计了三个电视广告：

第一个广告是“皇冠”飞快地驶上跳板，然后名副其实地从这个跳板上以水平方向“飞入”空中，经过25米的飞行后落到地面，安然无恙地继续行驶；

第二个广告是“皇冠”被从十米多高的悬崖上推下，翻滚了两三次后，被摔得面目全非的“皇冠”又立即开走了；

第三个是拟人化的广告——“皇冠”进行足球比赛，以显示“皇冠”急刹车、急转弯和快速起动的功能。这一“破坏性实验”的系列广告告诉消费者：“皇冠”轿车能应付任何情况下的驾驶技术。

广告一播出，引起了巨大的反响，“皇冠”轿车的销量开始直线上升。特别是在美国，“皇冠”轿车的功能解决了美国车祸多、坐车缺乏安全感的问题，产生了意想不到的效果，重新占领了市场。

不屈不挠的精神和败中求胜的策略是丰田汽车公司绝处逢生的关键。

【启示】

新产品出来面对的第一个问题就是如何获得顾客的认可。这需要通过一系列广告来宣传产品形象，让顾客在众多同类产品中对新产品有一个心理定位。皇冠便是以其过硬的质量，加上令人印象深刻的形象宣传而成功占领市场。