产品生命周期理论对竞争的影响

产品生命周期理论认为，产品都有一定的生命周期，利润是可以预测的。一个产品进人市场、发展、成熟，最后在市场上衰退。

当一个新产品进入市场，由于销量小，产品的开发、推销和促销成本高，利润很低，甚至出现亏损。在这个阶段，企业必须让顾客了解这一新产品的存在，并试销这种新产品，因而促销开支相当高。这一阶段的显著特点是，产品价格高，且目标主要针对那些收入较高的消费阶层。

价格之所以高是因为企业要尽快收回单位产品的毛利。如果新产品得到了市场的认可，销量会大幅度上升，早期买主继续购买，而更多的顾客将加入这一行列。

销量和利润快速增长，生产成本不断下降，产品价格有所下跌（因为形成了规模经济）。

由于高额利润的吸引，竞争对手开始进入市场。企业增加促销投入以便对付竞争，并且改进其产品质量，寻找新的市场和推销渠道，降低产品售价，以吸引对价格弹性敏感的顾客。

某段时间后，产品的销售速度下降，产品进入了比较成熟的阶段。在这个阶段，利润开始走下坡。由于产品的生产能力过剩，竞争越来越激烈。一些竞争能力差的公司不得不退出市场，顾客倾向于名牌商标的产品。产品成本大幅度下跌，企业在市场上采取防御措施。

例如，企业增加其产品的区分程度，目标更有针对性。在这种激烈竞争的情况下，企业将推行新的经营战略，改进产品质量和产品的营销组合，以便重新刺激销售。最后，产品进入衰退阶段，无法避免销量和利润每况愈下。

一些企业退出市场，留在市场的企业也减少了他们的推销渠道。产品价格和促销费用同时下跌，销售一个夕阳产品对企业是一个极大的负担，企业最终决定撤销这产品。至此，一个产品完成了它的生命周期。