宝马汽车成功营销案例:实现与众不同的品牌定位

为了能够让自己的产品在顾客心中形成不可替代的形象,企业就应该在建立产品定位时,考虑产品定位要区别于竞争对手的产品,实现与众不同。

早在20世纪70年代中期,宝马牌汽车并非如现在一般红火。德国宝马甚至在进入美国市场时遭到顾客嘲笑。宝马本来把产品定位在高级轿车行列,希望凭借产品的高效性能来赢得美国顾客喜欢,但是,让人意想不到的是,美国人对宝马的高性能没有什么兴趣,反倒认为其设计没有自动窗户,也没有皮座套,就像个大箱子让人不舒服。

宝马认识到顾客对自身产品的不满后,开始进行细致的市场调查,他们进一步细分市场,将宝马汽车销售目标转向收入较高、充满生气且注重驾驶感受的青年顾客。后来,宝马在进行宣传的时候,突出了该车的高性能,果然受到目标顾客群的喜欢。到了1978年,该车销售量达到了3万多辆。

随着时间的推移,到了20世纪80年代末90年代初,宝马的目标顾客群已经成熟,已经不再需要高价车来表现自我,加上日本物美价廉的高级轿车的进入,市场上高性能的轿车越来越多,宝马在美国面临新挑战。

后来,他们又进行了细致的市场调查,经调查发现,顾客们之所以喜欢宝马,有一个原因是,宝马能给人带去一种与众不同的感觉,它能让驾驶者感觉到更自信和安全。于是,宝马将目标顾客转向了那些相信高技术的驾驶人,还有那些希望获得更多安全感的顾客及一些想要通过高超驾驶技术来突显自己的人。通过这样的差异化定位,宝马给顾客留下了与众不同的印象,宝马销量又出现了快速增长。如今,宝马带给人自信和成就的高档轿车形象已经深深地留在了广大顾客的心里。

这就是宝马成功进行了品牌定位的结果。现在很多企业生产同质化产品,跟风生产的很多,这种经营方式虽然能够给企业带去短期的利益,但也面临着随时被强大竞争对手挤出去的风险,坚持品牌战略,通过品牌定位,让产品在顾客心里占有一席之地才是保证企业持续发展的王道。企业应该逐渐树立产品定位意识,让优质的产品被更多顾客所接受,实现企业利润的最大化。

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