价格作为营销4P组合中最敏感的因素，在于它会根据市场的供给进行调整，并且频率之高大大超过了其他三个因素。反过来价格的调整无疑也将会影响消费者、竞争者、分销商和供应商的利益和行为。

不同市场的消费者对价格调整的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断变化之中，使得企业难以分析、计算和把握。所以研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。

消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的，这一界限规定了企业可以调价的上下幅度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化则价格的心理界限也会相应改变，从而影响企业的调价幅度。因此将消费者对价格调整的反应归纳为以下几种。

（一）一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的

提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者的不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品。降价幅度低于下限，会导致消费者产生种种疑虑，也会对实际购买行为产生抑制作用。所以企业调价的幅度不应超过消费者心理价格的上下限，只有这样的调价才能被消费者所接受。

（二）消费者心理价格的上下限会随条件的变化而进行调整

在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高。在竞争对手进入市场后消费者对产品的信息有更多的了解，对产品质量有更明确的认识，同时在收入减少、价格连续下跌等条件下，消费者心理价格的下限则会相应降低。

（三）消费者对产品频繁调价会产生不同的心理反应

对降价消费者可能认为：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还会进一步下降；产品成本降低了等。对提价消费者则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖方想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

（四）不同产品的调价引起消费者的心理反应强度不同

对于价格较高、经常购买的商品，消费者往往对其价格变动较为敏感；对于价格较低、不经常购买的商品，消费者一般对其价格调整不太在意。对于价格较高、不经常购买的大件耐用品，消费者通常更关心获得、使用、保养和维修产品的支出，如果企业产品的性能、品质和服务得到消费者的认同，即便价格高于同类竞争产品，也会有消费者欣然接受。