中国传统文化对消费者购买行为的影响

具有几千年悠久历史的中国传统文化以儒家伦理道德为核心，其基本精神被我国文化学家司马杰概括为“尊祖宗，重人伦，崇道德，尚礼仪”。中国传统文化中的这些精神内涵，构成了中国社会数千年来延续不断的文化核心价值观，对国人消费行为的影响可谓根深蒂固，主要体现在以下几个方面。

（一）消费行为中的求同心理

东方民族百年来习惯求同，不愿张扬，希望自己能与他人保持一致，常常考虑自己的行为是否被他人接受和认可，不愿意“出风头”或“不守规矩”。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和。在消费行为中的反映就是市场上的大众化商品居多，人们一般会以群体中多数人一致认可的消费观念来指导自己的消费行为，具有明显的社会取向和他人取向。中国人对新鲜事物普遍采取谨慎的态度，这使得营销人员在推出某类新产品时需要花费更多的时间和费用。近年来，随着经济的不断发展和对外开放的进一步加深，人们的这种消费观念有了一定的改变，特别是年轻人敢于尝试各种新奇事物，敢于表现自我。然而求同心理在许多人心目中依然存在。

（二）人际交往消费比重较大

中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为最直接的影响是比较重视人情消费。中国人维系人际关系的重要途径之一就是请客送礼，为开展正常的人际交往，这样的人情消费往往会伴随中国人的一生，也就为礼品市场创造了巨大的商机。

（三）消费支出重视实用性和计划性

受儒家思想的影响，节俭自古以来在我国被视为一种美德。尤其在生产力不发达的时代，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”，是那个时代真实的写照。几千年来大多数中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念而鄙视奢侈和挥霍，对超前消费也是抱着观望和小心谨慎的态度。因此中国消费者花钱较为谨慎，对西方人的贷款消费更是不感兴趣。在购买商品的种类和功能方面，比较注重商品的实用性和使用价值，而较少购买用于享受方面的奢侈品。而且一般是按计划购买，特别是对于中老年人来说，发生冲动型购买和计划外购买地概率更是少之又少。

中国人消费行为中的这种重视实用性和计划性的特点，也与中国人的消费水平有关，但更重要的还是传统文化的影响。随着中国的改革开放，尽管人们的收入不断提高，人们也开始追求更高品质的生活标准，奢侈品市场也逐渐开始壮大起来，但注重实用性和计划性，不铺张浪费还是很多人消费时的准则。需要指出的是在青少年消费者中，他们的消费观念已经有了很大的变化，也开始敢于超前消费，敢于标新立异，这也正是我国消费者消费行为的一个新趋势。

（四）消费支出以家庭购买为主

中国人的家庭观念比较强，无论在购买决策上，还是在所购买的种类与内容上，都与整个家庭息息相关。一般而言，在涉及大笔支出的大件商品上，都会与家人一起讨论进行决策并实施购买行为，而且所购买的商品都要尽可能满足大家的需要。这种以家庭为主的购买行为反映了家庭在中国人心目中的地位，折射出中国人重视伦理亲情文化传统。

当今世界每个国家的发展都离不开其他国家，经济的全球化，使不同的文化互相交融、互相渗透，众多消费品市场已经突破了文化的界限，出现了国际化的趋势。经济全球化使越来越多的企业开始向国外推销产品，其实质往往就是推销文化与生活方式，如麦当劳、可口可乐和好莱坞电影使美国文化加速在世界各地传播。