消费者行为案例：家乐福败走日本的原因与启示

世界第二大零售商家乐福2005年宣布，将把日本的8家超市以约100亿日元的价格出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。

家乐福在日本的经营缘何受挫？

市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。

家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在20世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前来购物的消费者逐渐减少。

远离市区，使家乐福具有一定的价格优势，但在日本价格不是影响消费者购买的决定性因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭，在休息日会驱车到郊区大型超市大量采购价格便宜的食品和日用品，存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，也有时间上附近的超市选购新鲜食品。

正因为去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。

此外，日本一家大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是“一刀切”。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。

在控制成本方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55%的商品是直接从厂家进货的，另外45%的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。

民族亚文化群是以历史渊源为基础的具有文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的特征的人群共同体。

民族亚文化是人们在历史上经过长期发展而形成的稳定共同的文化类型，对消费者行为的影响是巨大和深远的。