老年亚文化群的消费行为与营销启示

通常60岁以上的人称为老年人。在我国随着计划生育基本国策的实施，老年人占总人口的比例在一段时期内将显著增加，老龄化问题将日益突出。另外，我国城市的退休职工有着稳定的退休工资或社会保障金，而且大多数人都会有一定数量的储蓄，因此城市老年人的经济状况和消费能力都要好于农村的老年人。

国家统计局进行的人口变动抽样调查显示，我国老年人收入的主要来源为子女或亲属供养、老年人离退休金和劳动收入以及社会保险和救济。虽然这些来源的比重随着时间的推移会有所变动，但就总体水平而言，将会随着整个社会经济的发展而不断提高，从而使我国的老年市场成为新兴的潜力巨大的市场。与之相对应，老年消费者对消费品的需求特点以及所表现出的消费行为主要体现在以下几个方面。

（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求

老年人对消费品的种类有特殊的需求，具体表现在：吃的方面，要求食品松软易消化，并富有营养价值；穿的方面，要求衣服穿着舒适、保温以及穿脱方便；需求结构方面，老年人支出的大部分用于食品和医疗以及保健用品上，而穿和用上的支出相对较少。

（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚

老年人经历丰富，已经形成一定的生活习惯，而且不容易改变，比较留恋过去的生活方式，对消费有一定的怀旧心理和保守心理。因此，老年消费者的消费兴趣和爱好比较稳定，对老牌子产品有着特殊的感情，而培养新的习惯和嗜好相对较难。

（3）购买商品讲求方便

一般老年人的体力和精力都有不同程度的减弱，行动也变得不方便，所以老年消费者希望能提供方便、良好的购物环境。例如购物场所交通便利、店内有供消费者休息的设施、商品陈列便于挑选、购买程序比较简单等。

（4）出现补偿性的消费行为

现在的老年人大多是在物质生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足年轻时的各种生活追求。因此当他们从繁忙的工作和沉重的家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的老年生活能过得幸福、洒脱。这部分消费者大多同意这样的提法：“退休才是新生活的开始。”解脱了工作负担并完成了养儿育女的任务以后，老年消费者更愿意“换一种活法”，以享受生命、享受生活。因此这部分老年人是很有潜力的消费者，尤其在旅游、健身、购买保健品和营养品方面是企业不可忽视的一个日益壮大的消费群体。