双汇集团成功营销案例:进军少数子市场,集中营销

所谓集中化策略,就是企业集中力量,进入某个或几个子市场,在这些子市场中进行高度专业化的生产和销售,力求在这少数几个子市场中占有一席之地。一旦市场选择得好,这种策略往往让企业一炮打响。

中国几千年沿袭下来的是食用热鲜肉的传统消费习惯,就是凌晨宰杀、清早上市,不经过任何降温处理。在从加工到零售的过程中,热鲜肉不但要受到空气、苍蝇、运输车和包装等多方面污染,而且这个过程肉温较高,细菌最容易大量增殖。

而冷鲜肉严格执行检验检疫标准,屠宰后胴体迅速冷却,24小时内降为0~4℃,并在后续加工、流通和销售过程中始终保持在这个温度范围内。与热鲜肉相比,冷鲜肉始终处于冷却环境下,微生物的生长被抑制,肉毒梭菌和金黄色葡萄球菌等致病菌已不再分泌毒素,确保了肉的安全卫生。经历了充分的解僵成熟过程,肉的质地柔软、滋味鲜美,汁液流失少、营养价值高。

同时,传统的高温、冻肉制品的销售渠道争夺已近于白热化,渠道精耕、深度分销已经很难进行,价格大战此起彼伏,耗费了肉制品企业的大部分资源和精力。

主要生产火腿肠的双汇,看到了趋势,在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式,引发了改变中国肉类消费几千年传统的战略创新,引领中国百姓吃上了健康、安全、卫生、放心的冷鲜肉。

这种战略创新,实际上绕开了大型现代零售终端的高昂营运成本,创造性地开设了一条崭新的肉类制品销售模式,不仅可以直接零距离地和顾客沟通,及时了解顾客的需求,大幅度地降低企业的营销成本,还可以以独特的销售形式进一步扩大企业品牌的知名度和影响力,更能够把竞争对手排除在自有渠道之外。

从1998年开始,双汇在全国集中建设了2 000家“冷鲜肉专卖连锁店”,作为企业发展的重大战略,通过直营、合资、加盟等方式,在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北、安徽开设了500多家连锁店。河南作为样板市场,这种肉类销售模式的新型品牌店遍布河南各大城市,所到之处无不受到人们的极大欢迎,几十年难得一见的排队买肉现象不时发生。这一子市场的成功,让双汇占有了更多的市场份额,知名度也越来越高。

双汇集中发展火腿肠和冷鲜肉市场,通过着力打造这两个市场,让双汇品牌越做越大,这就是集中化的优势,它让企业瞬间获得较大的市场占有率,提高市场收益。

这种集中化策略特别适合实力不太强的企业,因为它们没有实力同时占领几个子市场,但它们可以发挥自己的优势产品,集中在某个子市场中打造出品牌,这样,可以依靠该市场获得丰厚回报。

当然,这种策略也有它的局限性,就是企业在进行集中策略前,一定要充分了解子市场的情况,如果子市场选择不适当,那么,企业因为投入巨大,就会面临巨大的亏损危机。还有,就是企业一定要密切关注该子市场,以免因为子市场出现不景气,造成自己没有及时退出而亏损。

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