意见领袖(舆论领袖)的特点特征
市场营销人员一直试图找出人群中的意见领袖所具有的共同特征。因为一旦能根据这些特征识别意见领袖,企业就可将信息传播的重点放在意见领袖上,并通过意见领袖将所要传达的信息扩散到目标消费者中。
(1)人格特征。他们具有公开的独特的个性,比一般消费者更为活跃,更加具有自信心,而且具有较高的社会地位。他们可能比一般人更健谈与合群,因而更具有影响力。
(2)独特的产品知识。意见领袖通常对某一类产品比群体中的其他人有着更为长期和深入的介入。由于某些原因,有的人对某类产品或活动有更多的知识和经验,因而在其他人看来,他在这方面更有权威。因此,意见领袖通常是和特定的产品和活动领域相联系的。
(3)丰富的市场知识。他们比一般消费者更多地接触包括大众媒体在内的各种沟通渠道,似乎了解许多产品、购物场所和市场的其他方面信息。他们一般也愿意与人讨论产品或购物,主动向他人介绍关于产品的大量信息。
(4)意见领袖比一般消费者采用创新产品的可能性更大,但是与创新采用者有所不同。创新者是第一个购买创新产品的人,其购买行为有一定的冒险性,而意见领袖会比较慎重地采取购买行为。