西方国家营销伦理道德的发展历程

根据美国教授理查德．T．戴乔治（Richard.T.Degerge）的研究，企业营销伦理道德发展经历了以下五个阶段。

第一阶段：20世纪60年代以前。

对企业伦理的研究主要集中于两个方面的问题：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要；二是企业是否乱提价，提价以后是否会威胁企业职工的生存条件。

50年代后，学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。60年代以前，主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究，他们提出的道德观念不仅涉及企业，还涉及政府、政治、家庭、个人生产以及生活等各方面的道德。

第二阶段：20世纪60年代。

美国对企业营销道德的真正研究始于60年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经济的基础上，实现了经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。

例如，社会腐败、社会生态失衡、环境污染。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究，他们分析企业道德的案例，提出企业应当承担的社会责任，强调企业之间竞争要以道德为本，还初步设计了企业伦理决策模型。1967年，俄亥俄州大学教授罗伯特·巴特尔斯（Robert Bartels）在《市场营销》杂志上发表了“营销道德的一个模型”一文，第一个提出了专门用于企业营销道德的决策模型。

第三阶段：20世纪70年代。

随着市场经济的发展，非道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到非法的政治捐款。参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德决策的因素等问题。1972年，菲利浦·科特勒在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的新形势下，提出了“社会市场营销观念”，这一观念是对市场营销观念的新发展，它弥补了市场营销观念只关注目标顾客的眼前需求，而忽视消费者长期利益和长期社会福利的缺陷。

1974年11月，美国堪萨斯大学的哲学系和商学院共同发起召开了首届全美企业伦理学讨论会，这次大会的论文和会议记录后来被汇编成《伦理学、自由经营和古典政策：企业中的道德问题论文集》一书。这次大会深化了自60年代以来，人们对企业伦理问题的研讨，也标志着作为一个学术研究领域的企业伦理学的正式产生。

第四阶段：20世纪80年代。

这是对企业道德进行研究的全面发展时期。西方国家的商学院开始专设商业道德课程，各种研究营销道德的刊物、出版物和机构纷纷问世。研究企业营销道德的范围逐渐扩大，从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家，对企业伦理的研究更加深入。

第五阶段：20世纪90年代。

20世纪90年代以后，企业伦理学研究有了进一步的发展，研究向着跨学科的方向发展，使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。对由于全球化发展和技术进步所导致的新问题给予了更多的关注，如跨文化的营销道德问题、网络营销和数据库营销中的道德问题等；研究范围从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等国家；研究的内容也从原来对某地区、某国家企业伦理的研究，扩展到对不同地区、不同国家伦理的比较研究，如美国、日本伦理比较研究，东西欧企业伦理比较研究，从中揭示出各国文化、道德观念的差异性以及各国营销道德之间的矛盾等。

此外，随着信息技术的迅猛发展，构建一套为企业及社会所认可的营销道德评价体系也成为许多学者关注的问题。借助计算机建立企业营销道德测试与评价系统，将数理统计、模糊数学和计算机技术等应用于企业营销道德研究领域，通过定量分析和实证分析，构建一套企业道德评价指标体系及综合分析评价模型，这一研究在当时尚处尝试阶段。