电子邮件营销(EDM)的推广流程与步骤
企业开展邮件营销是一个有系统、有规划的过程,但是真正落到实处变成可执行的内容就是一次次的邮件营销活动,一般来说,邮件营销活动步骤包括以下内容。
1.制订活动计划
在正式开展邮件营销前,先确定这次活动的性质。活动性质可以分为长期的、短期的,又可以分促销、介绍等。根据活动性质才能更好确定主题内容及受众。
2.制订期望值及活动目标
无论什么计划都必须要制订计划的期望及目标,以符合公司回报或对计划的考核。电子邮件营销计划可以根据不同性质的活动而设定相应的目标。如促销类型的电子邮件营销,可以将目标设在销售量与利润率;而提高网站流量的电子邮件营销,就可以从网站的PV和UV方面来设定目标。当然,无论是哪一种活动,邮件本身的参数也是一种考核指标:邮件送达率、开信率、行动率、退信率。
3.选择营销工具
(1)软件
邮件营销从邮件制作到发送邮件都需要软件支持,所以要考虑好本地客户端软件、邮件提供商及邮件群发软件。客户端软件有很多,如Foxmail、Outlook;邮件服务商,如新浪、网易等,也可以使用本公司的邮件服务商;对于群发软件,根据企业情况选择免费或收费群发软件。
(2)邮件模板测试
向不同的客户端发送1~2封邮件,如163、搜狐、QQ、Hotmail、Outlook等,根据接收结果对邮件内容进行调整。
测试用户体验:根据测试结果进行修改,有效提高用户体验,提升邮件营销效果。
敏感词测试:过滤禁语,以免被放入垃圾邮件或拒收。
页面效果测试:图片效果、文字效果和超链接效果。
4.选择合适的受众
选择合适的受众对提高营销质量很重要。高质量的目标客户的第一来源是公司原有客户或网站注册用户;第二来源是相关论坛网站的注册会员。第一来源的目标受众主要靠本公司网站的资料库提取;第二来源的目标受众可以通过电子邮件服务商有偿提供邮件列表。
5.规划邮件格式和内容
无论是普通格式还是网页格式的邮件,整个邮件格式与内容规划都应做到以下几点。
第一,邮件主题的设定。
第二,邮件营销内容的设定,如营销点、目标超链接等。
第三,公司相关信息的设定,如公司LOGO、电话、地址等。
6.发送过程的控制和管理
优秀的电子邮件营销计划必须确定好邮件发送频率并严格执行。千万不要突然连续发几封电子邮件(聚美优品的教训),或者隔几个月又没消息了。所以优秀的电子邮件营销要有很好的发送计划。
(1)固定发送类
固定发送类的有团购网站、电子杂志月刊(周刊)等。这一类公司已有优质固定的客户,所以各项指标数值都很高。只要风格及服务质量没有太大的改变,营销的效果都不会下降。
(2)不定期发送
根据企业营销需要,综合不同的时间段、不同类型邮箱的发送成功率,不同类型的客户打开和点击率等因素,实现客户眼球功效的最大化。不定期发送主要是用于短期性、独立性的项目,如Jack&Jones的营销项目。
7.对活动反馈数据的有效监测和管理
对于活动反馈进行监测,有利于对整个活动的掌控。从前期的测试到正式批量发送营销邮件,再到后期数据统计分析,反馈数据都起到很大的作用。数据监测主要用到以下指标。
(1)邮件送达率。
(2)邮件退信率。
(3)邮件开信率。
(4)引导点信率。
(5)附件点击率。
(6)反馈率。
(7)转信率。