营销渠道设计的影响因素

渠道设计包括设计全新的渠道与改造现有渠道两种基本情况，前者出现的频率一般没有后者高，更多时候只需对当前渠道进行局部改动。渠道设计的最终目的是更好地销售产品，但世界上没有万能的渠道模式，任何行之有效的渠道都是因地制宜和因时制宜的产物。“一切从实际出发”这句名言在渠道管理中可谓真理，任何渠道建设者都要充分考虑公司面对的各种实际情况，否则就无法设计出符合实际要求的渠道结构。我们在设计渠道时应当先认真研究以下情况：

1. 产品特性

不同的产品会对营销造成不同的影响，所以由此产生的营销渠道结构也会存在差异。产品的价格、重量、形状、技术含量、数量、保质期、使用寿命、时尚性、新颖度等特征，都是我们设计渠道时需要考虑的因素。一般来说，价格低廉且数量较大的产品需要更多的分销渠道与更长的渠道路线，这样就能扩大销售范围，降低产品成本。时尚产品的卖点是时髦，潮流一过就不好卖了，所以这类产品往往采取渠道长度最短的直销方式。此外，同一款产品在不同阶段也可以灵活改变渠道。该产品上市之初可用原有营销渠道或厂家直销路径，随着产品影响力的扩大再调整为多渠道和长渠道。

2. 市场动态

最终用户的消费习惯、潜在客户、市场的地域性、产品的季节性、竞争性产品的影响力、销量的大小等市场因素都是渠道设计的重要依据。产品使用者的消费习惯在很大程度上影响着产品销量。产品定价是否超出用户的接受范围、购物环境是否便捷舒适、服务是否人性化等因素都会影响产品使用者的消费决策。潜在客户群体是一个主要利润增长点，企业做渠道设计时应该注意结合他们的特点，增加产品对他们的吸引力。在国际市场集中的地区，企业通常采用较短的渠道结构。销售周期较短的季节性产品则多使用长渠道，发挥批发商的积极性。当市场发生变化时，改变渠道长短也是必须做的工作。

3. 竞争对手情况

想在一个区域市场中构建渠道的不只是你，还有你的竞争对手们。各方的渠道建设注定会成为市场竞争的一个重要环节。想要赢得渠道竞争，企业在设计渠道时就必须盯住竞争对手的动态。在渠道建设过程中，企业应该注意避开对手已经控制住的营销渠道，以免陷入利于对方发挥先发优势的攻坚战。与此同时，企业还要避免与对方使用同样的营销策略。

4. 公司的情况

不同类型的公司对渠道有着不同的认识。比如，外资企业设计的渠道往往根据省份来划分区域，选择20～40家一级经销商来铺设覆盖全省的销售网络。国内企业则往往会在全国设置成百上千家一级经销商。此外，公司的产品组合情况也会影响渠道的宽度、长度和深度。当产品种类及规格型号多时，企业主要选择把产品组合直接销售给零售商的短渠道模式；当产品种类及规格型号少时，企业通常会通过经销商和零售商来向最终消费者转卖产品，即采用长渠道模式。

5. 经营方式

同行业的公司在同一区域，可能采取不同的经营模式，这点也会对渠道结构造成很大影响。有的公司想要控制产品的零售价格，希望自己的发展战略能被很好地贯彻执行。这时候就需要更为直接的渠道，甚至组建自己的营销队伍，选择分销渠道与中间商时也力求保持渠道的精短，这是资金雄厚且管理营销程度高的公司喜欢采用的思路。而那些资金存在明显短板或管理营销经验不足的公司，主要借助批发商和零售商的力量来推销产品。

6. 环境因素

企业在经营渠道的过程中会出现区域发展不平衡的现象。有的区域是经销商一家独大，有的则竞争激烈。在设计渠道时，企业应该注意当地的社会文化环境、经济环境、竞争态势等。以经济环境为例，企业在铺设渠道之前需要了解该地区的经济制度、产业结构、劳动力情况、消费水平等情况。当生产厂商在市场内过于集中且消费者分布范围太广时，企业可以设计长渠道。反之，则应该使用短渠道，以提高销售终端的应变速度。

7. 国家的政策法规

国家新颁布的政策法规也会对市场行情产生重要影响。企业可以通过修改现有渠道结构来提升营销能力，利用国家政策法规为自己创造有利条件。无论渠道怎样调整，企业都应该注意顺应当前政策和法规的要求。尤其是新政策法规出台时，渠道经理要及时关注新风向。否则，营销工作就会受到很多阻力。

8. 新兴技术

互联网经济已经席卷全球，冲击着所有的传统行业。许多企业的传统渠道也被网络营销渠道所颠覆。顺应潮流来重建线上线下一体化的营销渠道，是无数企业转型升级的重要方向。大数据与移动互联网等新兴信息技术为企业的渠道管理提供了许多新工具。企业应该注意利用好各种新技术来改进渠道结构，提高渠道运营效率。