四维动态分析法的四要素

“四维动态分析法”运用在品类管理上，就是指零售商在充分分析品类管理的四个方面要素：包括消费者的需求、市场与竞争对手的评估、供应商的状况以及自身的优劣势之后，制定的充分体现零售商差异化特色的品类政策。

其中的分析包括：

（1）消费者评估（评估该品类在消费者当中的消费情况）。

●本品类目标消费群的特征是什么？

●消费者选择该品类的标准是什么？

●品类内商品可替代性：消费者购买什么产品作为这个品类的替代？

●消费者购物频率：通常消费者多长时间购买一次该品类商品？

●消费者购买比例：消费者购买该品类商品的百分比是多少？

●消费者平均每次购买量：消费者每次购买的数量是多少？

●消费者平均每次购买金额：消费者每次购买该品类商品的平均金额是多少？

●家庭年支出单位：每个家庭一年当中用于该品类的支出是多少？

消费者评估是整个四维动态分析法当中最重要的评估内容，根据消费者的需求，可以判断出当下该品类的市场状况，也可以推断出未来几年该品类的发展态势。

（2）市场评估（评估该品类在市场上的机会点及竞争对手在该品类上的优劣势）。

●该品类和个中分类的表现如何？在同一大类商品中的市场份额是多少？

●该品类增长和改进的机会在哪里？（品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？）

●竞争品类份额占整个市场份额比例。

●竞争品类年销售增长率。

●零售商竞争对手在该品类上的品项数。

●零售商竞争对手在该品类上的陈列米数。

●零售商竞争对手在该品类上的平均价格/价格带。

●零售商竞争对手在该品类上的促销活动、促销商品组织及效果。

从市场评估中可以清晰地看出市场上整体的趋势，竞争对手的表现及发展，对我们准确地判断自己的定位奠定一个良好的基础。如功能性饮料，2003年整体市场销售是15亿元，2004年剧增至40亿元，增长率高达267%，2005年销售额达65亿元，增长率达到162%，预计在2006年仍然会保持高增长率，达到80亿元的销售量。了解到这些趋势后，知道功能性饮料是个高增长的品类，结合我们自身的实际情况及当地消费者的消费意识、供应商的具体情况，再决定我们对这个品类的政策：是重点扶持呢？还是逐步引导市场？抑或区域消费未成熟，属于便利性品类，自然消费？

从竞争对手分析当中，也可以清晰地分析出他的长短，从而避其锋芒，选择与竞争对手不同的品类进行重点扶持，进行差异化竞争。

（3）对零售商自己的评估（评估该品类对零售商贡献的大小）。

●零售商在该品类上的毛利率。

●零售商在该品类上的毛利额及其在大类上的占比。

●零售商在该品类上的销售额及其在大类上的占比。

●零售商在该品类中的单品平均销售额。

●零售商在该品类中的单品平均销售量。

●零售商在该品类上的平均每平方米利润贡献。

●零售商在该品类上的交叉比率。

（4）供应商评估（评估供应商对该品类的关注度和合作度）。

●该品类制造商/品牌的市场表现如何？

●哪个品牌的市场表现最好？

●哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？

●该品类供应商供货的稳定性如何？

●该品类上的供应商在广告推广上表现如何？

●该品类供应商在终端促销上表现如何？

●零售商在该品类上是否可以获得供应商足够大的支持，包括品种、价格、促销及结算上的支持？

对供应商的评估也许是本土零售商最应该考虑的内容，尤其是二三线城市。经常会碰到一些品类，顾客有较强的需求，自己也很想去重点扶持，但是供应商资源匮乏，“巧妇难为无米之炊”。