通常情况下,按照顾客进入市场的程度,可以把某种产品的顾客划分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。按照消费数量来细分,可以分为少量用户、中量用户、大量用户。按照顾客对品牌的偏好,可以分为无品牌偏好者、几种品牌忠诚者、单一品牌忠诚者等。企业可以根据这些标准进一步合理划分,更容易赢得顾客青睐。
企业在拓展市场、扩大市场份额的时候,往往会把更多精力放在发展新顾客上,但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外,根据国外调查资料显示,新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认,新顾客代表新的市场,不能忽视,但我们必须找到一个平衡点,而这个支点需要每家企业不断地摸索。除非你能很快弥补损失,否则失去的顾客将永远失去。
张先生遇到过这样的事情,他成为中国香港上海汇丰银行VISA信用卡的会员已经两年了。某天,他收到银行的月结单,银行自动为他再续期了1年。恰好此时,他得知他的一位同事最近成功申请成为了汇丰银行VISA信用卡会员,并且成为新会员后以88港元的优惠价换取一个漂亮的台灯。张先生非常喜欢这个产品,就询问银行信用卡中心,是否他也能享受到同等优惠。然而,中心的工作人员却告诉他,那个优惠只针对新顾客,如果想要获得这个优惠,需要再申请一张汇丰Master信用卡。
如果我们遇到像张先生这样的情况,听到这样的回复,心中会怎么想呢?相信绝大多数人都会感觉很不舒服,甚至有的人会因此退出在汇丰银行办理的所有业务。
每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分,各个顾客因而享受不同的顾客政策。但企业必须清楚地认识到一点,即每个顾客都是自己的衣食父母,不管他们为企业所做的贡献是大还是小,都应该避免出现歧视顾客的政策,所以,不要轻言放弃顾客。并且,企业还要意识到,企业的竞争对手可能会利用顾客不满情绪,逐步蚕食其忠诚度,扩大不良影响。
另外,有的顾客买的产品多,如批发产品。有的顾客买的产品少,如闲散顾客。针对不同顾客群,企业应该采用更有针对性的服务。对于大型批发商,可以表现得慷慨大方一些,和他们建立良好的合作关系,处处为他们提供方便,讲诚信,不做坑蒙拐骗的事情,企业一定会积累一批大宗商品的顾客。当然,对那些零散顾客也不能态度冷淡,因为很可能其中也有未来的大顾客。应该以诚相待,服务周到细致,给人留下好印象,为品牌增光。
谁都有喜欢的产品和不喜欢的产品,所以,顾客不喜欢企业的产品,不必大惊小怪,每个人的需求都不一样,不可能都能让顾客获得满意。但是,企业也不能对顾客的不满意或者不喜欢不理不问。要知道,他们才是衡量产品的人,他们的意见对产品的改进弥足珍贵。要知道,沟通渠道畅通,便于企业收集各方反馈信息,有利于市场营销工作的开展。另外,企业应提升投诉工作的服务质量,及时处理投诉,还能提高顾客的满意度,同时,也避免顾客忠诚度的下降。
如此看来,顾客行为细分也是一个重要环节,结合其他细分方式,企业能够获得更多的市场信息,在复杂的环境中作出恰当的分析,设计出适合企业的市场细分方法。