抖音的传播路径：口碑传播的特点

传统的信息传播路径通常非常烦琐，在引起消费者注意和让消费者记住品牌的两个路径节点上，经常会受其他外界因素影响而打断了传播路程。但在抖音短视频里，这个路径可以变得非常短，其沉浸式的视频表达方式，可以让品牌直接面对用户，并在一个信息无比开放的环境里引发传播风潮，从而达到品牌传播的目的。

由于抖音的推送机制注重去中心化的推荐，所以每个视频都有机会在其他用户面前推送，同是短视频平台，快手的视频传播更偏向熟人传播，而抖音则是优质内容随机推荐，所以以某个人为中心向外辐射的传播路径不太可行。优质的视频内容是口碑传播的首要前提，只有视频质量过关，才能让传播有持续的驱动力。

将抖音短视频分享至微信和微博平台也是口碑传播的一个途径，但跨平台分享不一定总能成功，受平台之间的协议影响，有可能会出现无法分享视频至朋友圈和微博的情况。

以CoCo都可茶饮为例，我们来看看抖音的群体参与在口碑传播方面的路径：

话题的引爆点最开始只是两个视频，发起人分享了最强CoCo奶茶配方：都可（焦糖奶茶+布丁+青稞 无糖+冰）缺一不可。视频创造了超过50万的播放量。引爆话题以后，很快有超过40个追随者进行了模仿，并自发创造了更多CoCo奶茶配方，这一类视频平均播放量是1万~50万。再往后，就有1 900多个参与者，超过40倍的增长率，在平台上把话题进一步炒热，最后带来更多的浏览量。这就是抖音独有的口碑传播，当你有了爆款内容，有了非常愿意尝新的用户，话题就很容易被炒热。其他不同的平台也开始出现CoCo奶茶配方的总结贴，实现了各平台全面引爆。

类似于CoCo奶茶配方这种分享推荐的热门视频还有海底捞酱料配方系列、名创优品山谷百合香体喷雾、西安摔碗酒等，这类视频的走红带来相关品牌和商品的销量大增，甚至名创优品的部分网红商品已限购，可见抖音在品牌营销上影响力。