抖音的推荐机制:算法推荐、人工精选、去中心化

抖音的推荐机制:算法推荐、人工精选、去中心化

快手、抖音等短视频平台的诞生彻底改变了视频行业的格局,原本仅能作为图文内容延展的媒体分发平台,摇身一变成了独具一格的社交平台,这种转型的关键正是抖音合理的算法与推荐机制。

在创立初期,很多用户会将抖音与小咖秀混为一谈,认为抖音只是一个更关注于音乐的小咖秀,很多业内人士担心抖音将会如小咖秀一般昙花一现。然而抖音的内容推荐机制,让站内的用户活跃了起来,并迎来了“爆发式”的用户增长。其用户活跃度可媲美火爆的手机游戏,让用户纷纷中了“抖音毒”。小咖秀的火爆依赖于明星的流量带动,将众多的推荐资源放在明星内容上,未能带动用户积极参与,反而在一段时间后给用户带来强烈的审美疲劳。而抖音依靠更合理、更智能的推荐机制,让用户与大牌明星在内容上“同台竞技”,吸引了众多用户积极参与,产生源源不断的原创内容,因此也吸引了大量在手机上放松娱乐、消磨时间的用户。

另外,正因为“草根”“达人”的大量涌入,才使得抖音不会像极度依赖头部效应的微博般,成了一个用户接收新闻资讯的媒介平台。可以说,抖音凭借“算法推荐+人工精选”的推荐机制,解决了短视频平台“没内容可看”的关键问题,同时激发了大批用户积极参与,为其真正注入了“社交基因”。抖音官方还创造性地打造“话题挑战”栏目,进一步引导普通用户模仿抖音达人发布的创意视频,带动更多的用户参与。

抖音的推荐机制是去中心化的。

抖音是一款带有强社交性的短视频平台,其内容的分发机制与传统重媒体属性的微博、微信公众号有很大的差异性。在微博和微信公众号上,内容的分发极度依赖粉丝的传播,再优质的内容只要没有关注的粉丝就传播不出去。而抖音采用算法推荐机制,用户拍摄的视频内容会按照智能算法推荐给其他用户,即使是没有粉丝基础的用户发的内容也能被分到几十甚至上百的流量。

从抖音的页面构成和功能结构上来看,抖音采用了经典的底部舵式导航和顶部标签导航相结合的方式,观看入口主要是首页顶部的“推荐”和“附近”。抖音的推荐流程一般是:首先根据发布者的位置,优先将内容推荐给附近的人,根据这部分用户的数据反馈,包括视频的点赞率、播放时长、评论量、转发量等指标,让数据反馈优秀的短视频内容获得更多的播放量,分发到更多用户账号的“推荐”页面。如果数据没有下降,会继续推荐,如果数据下降了,则会减少推荐,以此类推。

在整个推荐的过程中,抖音的叠加推荐起到了重要作用。叠加推荐是指抖音平台针对短视频作品的推荐,设置不同等级的播放量指标,如同一个个流量池,短视频内容只要通过一层层的指标筛选就能进入到下一个量级的流量池,为优质的视频内容提供了一个合理的筛选机制。叠加推荐以内容的综合权重为评估标准,综合权重的关键指标为:完播率、点赞量、评论量、转发量,且每个梯级的权重各有差异,当达到了一定量级,则采用大数据算法和人工运营相结合的机制。

因此,抖音的推荐算法让每一个有能力产出优质内容的人得到了和大号公平竞争的机会。

在抖音发起话题挑战是吸引用户点赞和用户关注的一个重要方式。

话题挑战是抖音刺激用户参与、降低用户参与创作门槛的主要方式。话题挑战是一个带领用户模仿的过程,用户根据话题的首发内容,进行跟风模仿,利用视频里面的元素打造出自己的风格。相应的,这些内容里的优质短视频也将成为新的热点,形成了一个从发起者吸引用户创作,用户创作成为发起者,再吸引其他用户参与的闭环。话题挑战在抖音上承载着引导用户产出有趣、多样、可看性高的内容的重任,因此分析抖音的热门话题,可以总结出抖音视频内容的发展策略。

点开抖音的搜索界面可以看到最近在抖音很红的话题,话题右侧有用户参与热度。

以参与热度较高的话题#珍“eye”每一天#为例。此话题由用户“吧唧一口小耳朵”发起,通过远距模糊与近距聚焦的视频手法近距离拍摄眼睛,在展示眼睛的迷人光彩的同时,呼吁网友爱护眼睛,注意健康用眼。该话题虽从公益角度出发,但网友对视频的聚焦点在“好看的眼睛”,因此一大波抖音用户纷纷模仿,引起“晒眼”热潮。发起话题的用户凭借这条创意视频短时间内涨粉7 000多。

再比如,#欢迎来到小人国#的话题玩法是借助“近大远小”的物理原理,在视频画面上呈现出大物小人的错觉,该话题有81 386人参与。而后期有用户对话题进行创新,他们参考类似“跳一跳”的玩法,同样运用了“近大远小”的原理,在视频画面中展示了人在饮料瓶盖上跳跃的假象。

在画面中我们可以看到一排饮料摆在地面上,而瓶盖上面有个人,以跳跃或者舞蹈的方式从第一个饮料瓶盖跳到最后一个瓶盖。在画面中很明显能看到平常生活中熟悉的品牌饮料瓶,有可口可乐、百事可乐,还有矿泉水。这些都是用户随便拍摄的,并没有植入广告。但是也给品牌商的广告植入提供了一种参考方式,因为这个类似“跳一跳”的视频特别有趣,所以即使把自家产品光明正大地当成道具来拍摄视频,用户也不会反感,反而会觉得品牌商想到了一个与产品相结合的创意点,非常有想法。所以只要视频内容本身有创意、好玩,是否硬植入广告真的没关系。

从以上两个例子可以看出,发起话题挑战的吸粉速度是很快的,而什么样的话题才能吸引用户积极参与呢?我们总结了以下几个特点:简单易学、有自己的特色、借用道具。

抖音目前已经弱化了音乐社区的专业性,最开始火起来的技术流视频、高难度歌舞视频已经被简单的舞蹈视频、配音视频所代替。简单易学和具有展示空间已经成为抖音热门视频的必备条件之一,还可以适当地加入道具,让视频更加有趣,让其他用户更容易抓住模仿的核心,从而引发互动热潮。

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