移动互联网时代,整合营销的缺陷
现今,营销资源越来越生态化,广告不止于视频营销,甚至可以围绕IP辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台,做全面的整合营销。但是,如果冠名一档综艺节目的费用是1亿元,再加上5000万元整合其他资源的费用,那么这档综艺的投入就将近1.5亿元,国内又有几家企业能为一档综艺节目负担1.5亿元呢?
这也是近几年整合营销面临的困境。全世界的传播媒介格局逐渐趋于碎片化,每家企业都知道要把各个媒介整合在一起,才能覆盖最多的消费者。但是,面对各种综艺大剧,又有哪家企业能把所有媒介一次性整合在一起呢?
很显然,在当前的传播背景下,企业要从整合营销过渡到有机整合营销,链路营销因此应运而生。最早是阿里巴巴提出了“全域营销”;后来,腾讯提出了“全链路营销”;2019年,字节跳动提出了“5A”链路模型;2019年年底,爱奇艺提出了“AACAR”链路模型。可见,这些互联网巨头已经对链路营销跃跃欲试。那么,它究竟凭什么能顶替整合营销成为我国媒体巨头们的新宠呢?在我看来,整合营销和链路营销的最大区别是整合营销为了占据消费者的心智,而链路营销为了驱动消费者的行为。
20世纪90年代,唐·舒尔茨提出“整合营销”,它指把企业所有的营销活动,如户外广告、内容营销、终端促销等整合成一个整体,通过不同的传播活动一起创造共同的品牌形象,即用同一个声音在不同的地方说话。
“整合营销”是信息时代必然出现的产物。因为在一个超量信息环境中,企业通过一个渠道向消费者传递100%的信息,而最终留在消费者记忆里的只有1%。所以,唐·舒尔茨才提出了“整合营销”的概念,企业只有把所有传播手段整合起来,才能“利出一孔”。
虽然“整合营销”已经十分匹配当下的传播环境,但依然不是最佳选择,原因如下。
第一,当下信息碎片化的程度已经超乎人们的预想,企业需要的不仅是整合营销,而是更高效的整合营销。
第二,广告对消费者的影响周期越来越短了。以往广告和卖场是分离的,所以企业要对广告信息进行精简,做成一张海报、一段电视广告片,方便消费者记忆,让他们到线下购物时还能回忆起品牌。而现在广告和卖场是一体的,消费者可以所见即所购。例如,李佳琦直播卖口红,消费者可以马上点击购买。因此,广告不再仅仅是一种心智占领,也可以是一种消费诱导。
第三,营销更注重的是效果,而不是品牌。大多数企业虽然都没有放弃品牌广告,但也会在背后计算每一支广告的投入与产出比。腾讯更是合并了品牌和效果两个团队,无差别地服务广告主。相对于品牌广告而言,效果广告更注重消费者购买产品的整个行为链条。