移动互联网时代，整合营销的缺陷

现今，营销资源越来越生态化，广告不止于视频营销，甚至可以围绕IP辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台，做全面的整合营销。但是，如果冠名一档综艺节目的费用是1亿元，再加上5000万元整合其他资源的费用，那么这档综艺的投入就将近1.5亿元，国内又有几家企业能为一档综艺节目负担1.5亿元呢？

这也是近几年整合营销面临的困境。全世界的传播媒介格局逐渐趋于碎片化，每家企业都知道要把各个媒介整合在一起，才能覆盖最多的消费者。但是，面对各种综艺大剧，又有哪家企业能把所有媒介一次性整合在一起呢？

很显然，在当前的传播背景下，企业要从整合营销过渡到有机整合营销，链路营销因此应运而生。最早是阿里巴巴提出了“全域营销”；后来，腾讯提出了“全链路营销”；2019年，字节跳动提出了“5A”链路模型；2019年年底，爱奇艺提出了“AACAR”链路模型。可见，这些互联网巨头已经对链路营销跃跃欲试。那么，它究竟凭什么能顶替整合营销成为我国媒体巨头们的新宠呢？在我看来，整合营销和链路营销的最大区别是整合营销为了占据消费者的心智，而链路营销为了驱动消费者的行为。

20世纪90年代，唐·舒尔茨提出“整合营销”，它指把企业所有的营销活动，如户外广告、内容营销、终端促销等整合成一个整体，通过不同的传播活动一起创造共同的品牌形象，即用同一个声音在不同的地方说话。

“整合营销”是信息时代必然出现的产物。因为在一个超量信息环境中，企业通过一个渠道向消费者传递100%的信息，而最终留在消费者记忆里的只有1%。所以，唐·舒尔茨才提出了“整合营销”的概念，企业只有把所有传播手段整合起来，才能“利出一孔”。

虽然“整合营销”已经十分匹配当下的传播环境，但依然不是最佳选择，原因如下。

第一，当下信息碎片化的程度已经超乎人们的预想，企业需要的不仅是整合营销，而是更高效的整合营销。

第二，广告对消费者的影响周期越来越短了。以往广告和卖场是分离的，所以企业要对广告信息进行精简，做成一张海报、一段电视广告片，方便消费者记忆，让他们到线下购物时还能回忆起品牌。而现在广告和卖场是一体的，消费者可以所见即所购。例如，李佳琦直播卖口红，消费者可以马上点击购买。因此，广告不再仅仅是一种心智占领，也可以是一种消费诱导。

第三，营销更注重的是效果，而不是品牌。大多数企业虽然都没有放弃品牌广告，但也会在背后计算每一支广告的投入与产出比。腾讯更是合并了品牌和效果两个团队，无差别地服务广告主。相对于品牌广告而言，效果广告更注重消费者购买产品的整个行为链条。