B2B市场的需求特征

1）B2B市场的派生需求

企业购买产品或服务是为了进一步生产、使用或转售到其他人，因此B2B市场的需求实际是由消费市场派生出来，并最终取决于消费市场消费者的直接需求。在这种情况下，消费者对消费品的需求不仅影响这些产品的供应，而且影响与产品相关的原材料、零部件、设备和服务的供应，因此派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动。上游供应商不仅要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客，即最终消费者的需求，并通过引导和影响最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量。

2）需求缺乏弹性

在B2B市场上，购买者对产品或服务的需求受价格变动的影响不大，因为企业的购买是为了进一步的生产和销售，因此产品价格的上涨并不能导致需求量的减少，只要消费者市场的需求不变，B2B市场的需求一般也不会有太大变动。此外，大多数工业制成品中，生产资料和零部件的价值往往占很小的比重，大部分是由于劳动创造的价值，因此生产资料价格的变化对成品价格的影响很小，特别是辅助材料和零部件等。

3）需求波动大

由于B2B市场的需求是靠消费市场拉动的，因此B2B市场的需求会因消费市场需求的变化而产生波动。根据需求波动加速原理，下游产品需求的波动会造成上游产品更大的波动，且在短期内很难快速恢复。例如，消费者需求增加一定的百分比，企业为追加产出相应产品，对工厂和设备的需求将上升更大的百分比。消费需求上升10%，可能引起企业产品的需求上升200%。

B2B市场的购买特征

1）专业购买

B2B市场通常带有很强的技术特征，因此市场上的采购者都是专业购买者，他们对于采购产品的了解程度可能不亚于产品的提供者，而消费品购买者一般不要求具备专门的技术知识。

2）理性购买

B2B市场供应商的选择较为复杂。由于采购人员代表公司而不是个人进行购买，需要其保持更加客观和理性的态度。一般而言，企业购买需要一个或长或短的协商谈判期，并经历这样的过程：识别问题——明确需求——描述产品规格——寻找供应商——征求供应信息——选择供应商——正式订购——绩效评估。

3）直接购买

企业购买者通常从生产商那里直接购买，而不经过任何中间商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商品，而消费者购买则需要借助经销商、零售商等销售渠道。此外，在B2B市场上，一些企业之间也存在着互购的现象。

4）影响购买的人较多

在B2B市场中，往往不是一个人制定购买决策，而是由企业内处于不同职位的个人或处于不同地位的委员会共同决定的。例如，产品使用者可对产品进行测试和验收，生产经理可能通过试验运行产品，董事会可能对供应来源施加不容抗拒的影响力，采购人员进行价格谈判。而消费品购买中，个人最有影响力，偶尔才会受到其他家庭成员影响。

5）供求双方关系稳定

许多消费者喜欢或经常改变他们的购买习惯和偏好，但企业购买者并不是这样。实践研究表明，B2B市场上买卖关系的建立通常要花费很长的时间成本，因此企业倾向于保持稳定的买卖关系。

6）租赁

企业购买者往往可以通过租赁的方式获得企业用品。具体租赁的方式包括以下7种：卖而后租，即一个公司为取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁公司，同时和租赁公司签订租赁合同，继续使用；服务性租赁；金融租赁；综合租赁；杠杆租赁；供应者租赁和卖主租赁。