苹果的傲慢门案例分析

继在央视“3•15晚会”被点名，《人民日报》连续三天刊文指苹果售后服务“中外有别”，两家在中国有着巨大影响力的媒体，先后密集发声，让苹果陷入了该公司入华以来最大的舆论危机中。

12年前，东芝用“给美国人美金，给中国人补丁”的双重标准应对笔记本故障，由连续四年的中国销售市场冠军滑出市场份额前十名。5年前，惠普因笔记本产品质量问题被央视“3•15晚会”曝光，中国市场份额由16.6%连续下跌至5%。现在，正处巅峰的苹果，是否会因这些质疑而砸了招牌？

一、售后问题遭媒体“猛打”

据央视报道，苹果公司在售后服务问题频现：“整机交换”维修方式名不副实，更换iPhone时并不更换后盖；更换产品保修期并不顺延，违反《移动电话商品修理退还责任规定》；多款产品违反国家三包规定，iPad保修规则并不按照3C认证时笔记本的三包政策；诸多售后服务中外有别，中国服务明显逊于海外。

其中，“中外双重标准”部分引发了媒体及公众关注。据央视报道，在美国、英国、韩国、澳大利亚等多个国家，苹果手机在保修期内出现故障换机时都是连同后盖一起更换，只有在中国不更换后盖。随后，《人民日报》、《环球时报》等媒体纷纷跟进质疑苹果。3月26日，《人民日报》报道称，消费者在保修期内去苹果店维修iPhone 4，被告知要保修的话除后盖外其他要整个换掉，且换的是翻新手机。这篇名为《霸气苹果伤了啥》的文章指出，“一些维修商在承诺换新时未告知消费者所换部件、产品的真实情况，侵犯了消费者的知情权和自主选择权。在三包期内如果确需更换整机，依法必须是新机，而不应该是翻新机，否则是严重违法行为，应承担相应法律责任。”同时，该文还指责苹果在售后方面存在“更换强制留旧件”、“三包期限缩水”、“修理拖延时间长”等问题，均违反中国相关法规。

二、苹果的回应再遭指责

苹果公关要做的事情就是“存在”，让媒体能找到他们。实际上，“傲慢”这个词已不是第一次与苹果发生关联。苹果此前处理公共关系的方式一直遭到媒体及用户的诟病。

例如此次面对媒体的指责，苹果的反应一如既往——只有简短的声明，没有更多的沟通。

3月15日，被央视“3•15晚会”点名后，苹果当日做出回应，称公司“重视每一位消费者的意见和建议”。

3月23日，苹果在其网站上发布了《关于售后服务致消费者的声明》。苹果这则声明中表示，“鉴于iPhone 5的独特设计，在绝大多数情况下，我们都会根据苹果的政策提供整机更换服务。”同时，苹果还表示，“中国消费者享有苹果最高标准的服务。我们的政策完全符合本地法律法规。苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同。”

这样的声明未能“灭火”。《人民日报》时评文章称，这样的声明属于“自我表扬、回避采访和回避问题”。

在这一事件中，一些消费者对苹果感到失望甚至不满。

在诸多涉足消费品领域的大公司中，苹果公司的作风常常显得较为不同——在中国，苹果很少与媒体沟通、几乎不公开发布公司的信息。

因此，“低调”或“傲慢”是中国媒体对苹果公司最多的评价。这一评价最有力的体现是直到乔布斯逝世，库克接任苹果CEO后，苹果才终结“高管从不访问中国”的历史。

知名网络评论者Keso曾评论称，苹果可能是对消费者和新闻媒体态度最恶劣的公司之一。

此前，苹果中国的公关部门被国内媒体评为“最悠闲的公关”，因为他们不会向其他公司那样，为所谓的负面报道四处“灭火”，也不需要费心策划公关事件，吸引媒体注意。有从业者评价说，苹果公关要做的事情就是“存在”，让媒体能找到他们，耐心等待媒体抛出一堆问题后，微笑着说：“亲，这个事情我们不做评论。”

即使在苹果中国的业务遭受全球媒体指责的时候，他们的公关策略也从未改变。

从2010年苹果在华最大供应商富士康员工跳楼事件，到代工厂员工患“怪病”，到2011年“毒苹果”事件，再到2012年“血汗工厂”事件，苹果一直与媒体保持着足够的“距离”。

实际上，国外媒体及消费者也常常指责苹果“傲慢”。去年10月，苹果联合创始人史蒂夫•沃兹尼亚克接受采访时表示，苹果已经变得傲慢。

三、质检总局要求苹果改正违规行为

据央视《新闻联播》报道，国家质检总局相关负责人昨日表示，关于消费者反映“苹果服务商告知MacBook Air笔记本电脑主板只保修一年”的问题，苹果服务商的做法，违反了我国《微型计算机商品修理更换退货责任规定》，必须予以改正。否则，将由行政执法部门按照有关法律法规予以严肃处理。

按照我国《微型计算机商品修理更换退货责任规定》和《实施三包的微型计算机商品目录》的规定，主机的主板属于主要部件，其三包有效期至少为2年。

■ 背景

跨国公司频现“双重标准”之争

从食品到服装、从玩具到化妆品，从产品质量到技术标准、从售后服务到危机处理，跨国公司近年在中国屡屡被指采用“双重标准”。

记者梳理资料发现，不少国际品牌均在华身陷“双重标准”之争。

2012年，强生被曝婴儿洗发水在不同国家和地区使用不同配方：在中国、美国等13个国家所销售的产品中，验出两种有毒物质，而在日本、英国等国家出售的同类产品，则不含有这些物质。

在食品业，此类事件也屡见不鲜。2011年7月，零度可口可乐原液在台湾被检出当地禁用的防腐剂，可口可乐回应称该防腐剂在内地属于合法食品添加剂。2010年，麦当劳的麦乐鸡在美国被发现含有两种化学成分，而麦当劳中国公司回应称，两种物质含量均符合现行中国食品添加剂使用卫生标准。

2009年，一份检测报告显示，在中国市场上的多种雀巢产品都含有转基因成分，同时，雀巢已在欧盟、澳大利亚、俄罗斯和巴西等国承诺在其食品中不使用转基因原料；同样，沃尔玛超市在英国承诺“拒绝转基因食品”，在中国却并无此承诺。

在产品被指存在问题之后，一些跨国公司的态度同样“中外有别”。常有“海外召回问题产品，但不涉及中国市场”的报道出现。而相关涉事厂商的回应多为“产品符合国内标准”。

案例思考

1.苹果公司在中国的“傲慢”体现了什么营销理念？

2.苹果公司售后服务在中国市场和海外市场采用双重标准的原因是什么？

3.苹果公司的“傲慢门”给跨国公司哪些启示？