和记移动电话的定价策略案例分析（有答案）

一、公司背景

和记电讯有限公司是和记黄埔集团旗下管理香港、澳门及中国内地移动通信业务的电信公司。和记电讯在香港电信市场拥有约17年的丰富经验，屡创同业先河，引进多项不同的移动通信技术，包括第一代模拟制式的移动通信服务、第二代的GSM/CDMA/PCS数码制式服务，以及第二代半的GPRS/IS95B分组数据服务。和记电讯于1995年率先推出全球首个CDMA网络，更于1998年推出全亚洲第一个GSM双频网络。和记电讯目前积极在香港发展世界级的3G网络及精彩的移动多媒体服务，成为和记黄埔集团发展全球性3G业务的核心部分之一，全力迈向第三代移动通信新纪元。其控股子公司和记电讯有限公司于1987年成立，是香港最早的三家移动电话公司之一。

二、案例背景

香港的移动电话发展虽然只有短短的十年，但其变化及竞争情况可算是全球之冠。我们将以香港移动电话市场的十年发展为背景，从和记移动电话在香港移动电话市场的不同发展时期的不同价格策略出发，探讨它的成功与失败。

三、案例分析

（一）市场导入发展阶段

香港的移动电话由最早期的模拟系统，发展成最先进的数码科技，还包括美国军用通信技术。另一方面，其市场亦由早期的寡头垄断，迅速地转变成现时的开放市场。当时香港主要有三家移动电话公司，除和记电讯之外，还包括香港电信集团属下的CSL和等一太平集团属下的讯联电讯，它们都以经营模拟网络为主。由于当时频带资源不足及移动电信技术的限制，各网络经营商都未能提供足够的线路满足市场的需要。

因此，市场处于供不应求的卖方市场阶段，产品价格必然处于高价水平，这包括移动电话售价及使用费。自1987年起至1992年止，香港移动电话市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手中。为了获得利润最大化的效果，各公司都以不同的营销策略，建立它们本身的市场占有率。那段时期可以说是经营商的黄金时期。

因为他们不但可从每月月租费及通话费中取得利润，还可以从手机的售卖中获得可观的回报，这约占经营商利润的30%～40%。在销售最高峰时每部手机的价格达到3万～3.5万港元，但是其成本只是数千元。可想而知，这里面的边际利润十分巨大。

和记的成功绝不仅仅是因为市场的供不应求，而是因为市场推广策略的运用得宜及市场环境的配合，其成功的原因具体可归结为以下三点：

1.与上游企业的共赢

和记电讯有限公司有两大股东——和记占70%、美国的摩托罗拉(Motorola)占30%。一个是网络经营商，另一个则是设备供应及制造商。由于拥有丰富技术及经验的合作伙伴的全力支援，和记电讯能够在最短的时间内兴建起移动电信网络，使它的服务能尽快推向市场。“捷足先登”是其市场策略的重要战术之一。正因如此，和记电讯很快成为市场的主导者。

当时正是摩托罗拉移动电话风行的年代，由于其品质优越，摩托罗拉移动电话在各地市场上都大受欢迎，而和记电讯是摩托罗拉移动电话在港的独家代理商。和记这一特殊的地位不仅吸引了那些钟爱摩托罗拉的消费者成为用户，同时又借此树立了它优质高档的品牌形象，迎合了香港人追求名牌的心态。和记电讯凭借其卓越的形象，很快成了香港的名牌电信公司之一。

2.准确的市场定位

由于在当时移动电话是奢侈品，拥有及使用移动电话被视为富人的专利，并非一般普通大众所能负担，所以和记电讯把自己的目标市场定位于高收入群体，主要包括医生、律师等专业人士和商人。他们使用移动电话不仅频率高，同时对服务的要求亦十分严格。而和记优质的专业品牌形象正好满足了他们的需求。

3.优良的网络覆盖范围

根据当时有关部门的测试表明，和记的网络覆盖范围是全港最佳的，其分布的合理性在不浪费公司成本的前提下，使客户能得到最及时和最优质的服务。

（二）市场成熟阶段

在1992年底，香港电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电讯、香港电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务。同时，由于市场上突然增加为数不少的经营者（以牌照数目计算），使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段，新法令的实施和新经营者的进入，令竞争的程度更趋激烈。和记的领导地位不断受到威胁，以前单一的营销策略已经不合时宜，此时企业应该考虑如何通过产品和服务的差异化来形成自己新的核心竞争力。

各公司为了尽快提高数码移动电话业务的市场占有率，纷纷以低廉的收费来提高竞争力，而且都将目标消费者锁定为中等收入阶层。他们不再以手机销售业务作为主要的收入来源，而是允许客户带机入网。他们觉得这种低价策略的实质是薄利多销，厂家只是把原先丰厚利润中的部分利润让给了消费者，其实并未提供差异化的服务。1993—1995年，该低价策略十分成功，迫使其他网络经营商也接受了那些不是由他们所售出的手机，这一策略使得整个移动电话市场发生了彻底的改变。一大批移动电话零售商相继出现，整个市场呈现一片热闹的景象。

从1990—1996年间移动电话价格走势可以看出，移动电话的价格走势分为两个截然不同的阶段。1990—1992年末，其价格一直处于稳步上升阶段。1993年初，整个市场的移动电话价格达到最高点，那时每部电话平均售价是3.2万港元左右。该阶段正是上文提及的市场导入发展阶段的高边际利润期。此后的一年里，随着移动电话市场的逐渐开放以及竞争者的快速增加，移动电话的价格开始急速滑落。1994—1995年间，移动电话的价格下降开始趋于平缓。1996年初，移动电话的单价最终低至每部4 700港元左右。

通过以上市场资料及数据的分析，我们觉得可以通过以下四点来解释这个价格急剧下降的现象：

(1)数码通的进入。作为一个新进入者，它首先降低了价格，令用户可以选购比较便宜的移动电话入网，低价策略使数码通能够在短时间内占有不俗的比率。市场的压力促使其他移动电话经营商降低价格，以争取占有更大的市场。

(2)为了能够在PCS技术（一种3G无线技术，可为用户提供互联网接入和远程信息传输，同时还能收发彩色图片，在手机上进行复杂的游戏）出现之前，尽快夺取市场占有率，讯联电讯在1995年底推出“一元出机大行动”。客户只需付出一元及预缴全年服务费用，便可拥有一部数码移动电话。这项促销活动十分成功，它完全扭转了讯联电讯多年以来的劣势，以占有率计算，由榜末跃至第三位。

(3)“大哥大”的减价战改变了各大移动网络商每月上网的数目。以和记电讯为例，1996年1月的上网人数跳升至每月2万余名，即平均每日接近800个申请。有鉴于市场压力的增加，香港电讯CSI于1996年3月以震撼性的“买一送一”优惠价进行促销。以爱立信GH337为例，它们由每部机8 800港元调低至两部合售4 950港元，即每部只需要2 475港元。这次超低的低价策略令其营业额有了可观的增长。

(4)在竞争对手以降价来抢夺市场时，和记电讯为了挽回已失去的数码移动市场占有率，于1995年4月开始，将其属下的移动电话零售价大幅调低，平均价由每部1.2万港元降至6 000港元左右。受市场竞争持续激烈及香港经济放缓的影响，和记电讯更于1996年1月再大幅调低售价至3 000余港元，在不足一年内，售价跌幅超过65%。相对上面三个公司而言，和记的低价并没占到明显的优势。所以其在当时移动电话的市场占有率为18%，排在第四位。

除了在移动电话售价方面相互竞争，各大移动网络经营商亦在电话服务收费上展开了另一场价格战。

香港电讯CSL亦于1996年3月开始增加对客户的优惠。在“买一送一”的优惠期内，客户不但可以获得平均接近18%的基本月租费折扣，更可额外获得每月50分钟的地铁免费通话时间。尽管如此，香港电讯CSL各类的套餐服务收费仍然比较高，其次便是数码通。

在市场早期作为领导者的和记，此时却是GSM技术数码服务市场的后进入者。这是因为：第一，虽然和记电讯与摩托罗拉是一对很好的合作伙伴，但只在模拟网络方面，GSM技术是根据欧洲电信界的规划所制定的，而摩托罗拉是美国公司，所以和记在这方面未能取得优势。由于多方面的阻力，和记电讯被迫使用西门子的GSM交换机。正因如此，推出数码服务的时间表被迫延迟，导致在市场上失去了优势。第二，由于建造GSM网络的时间准备不足，导致网络覆盖面出现非常严重的重叠现象，基站与基站之间的干扰令通话质量降低，甚至使断话现象十分普遍。不稳定不可靠的服务质量，令消费者满意度降低，更令和记电讯在行业内的声誉下降。

由于和记电讯是最迟推出数码服务的公司，所以尽失市场先机。为了能够尽快收复失地，和记电讯将其服务套装全线减价，务求能够吸引更多其他公司的用户改用和记的网络。同时，和记将减少部分手续费，如接驳费和增值服务附加费等，使顾客能享用全方位的优惠。踏入1997年，和记电讯为了挽回失去的市场占有率，启动了一连串的优惠策略。首先，和记电讯不但大幅降低每月的服务费，而且还赠送更多的免费通话时间。从和记的GSM电话服务费标准看，其平均减幅超过15%，亦是全港之冠，目的在于鼓励用户“打多悭多”，一定程度上刺激了通话消费。这一举措给移动电话市场带来了颇大的冲击及回响。其次，和记电讯与信用卡公司合作，推出免息分期供机，每月只需供款158～648港元，便可拥有一部GSM手机，借此刺激客户数目增长，包括吸引新用户和争取竞争对手的用户，还刺激了重复购买。在短短的四个月时间里(1997年2月—5月），和记电讯的客户由28万增至35万，从竞争中的第4位回升到第2位。

讨论分析题：

分析和记电讯在不同阶段所采取的不同定价策略，并简要剖析其原因。

案例解读

1.在市场导入期，和记采用了撇脂策略。这个策略在当时使它的市场占有率排名第一，成为市场领导者。此时采取撇脂策略是成功的，这是因为：

(1)在市场导入阶段，产品供不应求，竞争对手少，市场处于卖方市场。

(2)当时移动电话是一种奢侈品，边际利润空间很大，消费者对移动电话的价格敏感性低，价格与可感知质量之间的关系很强。

(3)和记与摩托罗拉的联合打造了它优质专业的品牌形象，从它的目标顾客群是高收入阶层可以看出，公司的核心战略是将产品定位为市场上的高档产品。在这种情况下采用撇脂策略，留给生产者的价值比让渡给顾客的多。

(4)从产品生命周期来说，这个阶段属于单一供应商阶段，企业关注的焦点是顾客，主要从可感知价值出发来定价。和记正是遵循了这一规律而定价，从而在短期内攫取了高额利润，增加了企业现金流量。

2.强强联合，有利有弊。早期和记与摩托罗拉的合作，不仅使它赢得了很多用户，最重要的是利用摩托罗拉的品牌效应塑造了自身优质高档的品牌形象，达到了共赢。但是，后来由于移动电话网络技术的变革——欧洲电信界制定的GSM技术，使得和记与摩托罗拉（美国）的合作成为自身进一步发展的阻力，和记没有及时调整自己的合作策略，找寻新的合作对象，导致其推出数码服务的时间表被迫延迟，失去抢占市场的先机。因此，企业在选择战略合作伙伴时也应与时俱进，在不同时期选择合适的伙伴。

3.在市场成熟阶段的前期，和记低价跟进策略失败的原因是：在香港移动电话的市场导入期，属于市场领导者的和记，在行业内发生价格战的时候，由于合作者及自身网络建设等原因，它的跟进比较晚，并没有及时建立起先动者优势，丧失了市场主动权。因为在同质化较高的市场，如果竞争者发动价格战，除了跟进，别无选择，如果跟进，应越快越好。

4.企业应该关注宏观市场变化，根据环境及时调整自身的营销策略。虽然在市场培育时期使用撇脂策略取得成功，但那是因为竞争尚处于产品竞争的阶段。但当市场进入自由竞争，厂商之间的产品竞争转化为品牌竞争时，和记没有及时转变经营思想，不注重品牌的延伸力，而只是一味地采取价格跟随策略。

这种价格跟随策略，即使其当时采取的是最低价策略，但是由于缺乏生命力，并且品牌的延续性没有衔接好，因此不仅没有起到打造品牌美誉度的作用，反而在一定程度上破坏了其优质专业的形象。市场领导者在竞争者发动价格战时，如果既不想让自己的品牌跌价损伤产品品牌形象，又不愿坐视市场份额被竞争者抢走，我们建议和记可以推出新的阻击性品牌去迎战竞争者，使其品牌避免正面接触价格战。

5.在市场成熟的后期，和记不仅降低移动电话的价格，而且大幅度降低了各种类型的服务费，还赠送了通话时间。这种降价幅度为当时全港之最，形成了冲击力，远高于消费者对价格下降的知觉阈限，因此又使其客户数量由28万增至35万，市场占有率从竞争中的第4位回升到第2位。