中国邮政速递服务公司市场定位案例分析（有答案）

中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专递业务的企业，并先后于1980年7月和1984年11月开办了国际、国内邮政特快专递业务。特快专递作为一种新型业务，因其经济效益显著，引起了国内外诸多公司的关注。不仅国内的外贸、海关、民航、运输等单位先后开办了此类业务，甚至某些外国私营公司也不失时机地参与到这一激烈的市场竞争中来。为了在这种激烈竞争的环境中胜出，中国邮政速递公司该如何进行市场定位？

1.问题提出的背景

近几年来，尽管邮政EMS的业务量、业务收入仍处于不断增长中，但市场占有率却连年下滑。究其原因，在于强大的竞争对手和中国速递市场的良好发展前景。据速递业务专家介绍，当前中国速递市场规模已超过百亿元，且以每年30%的速度递增。更有专家预测，3年以后速递业务将以每年几倍甚至十几倍的速度增长。在这样的市场环境下，邮政EMS不能只是满足于自身业务量、业务收入的增长，而要解决如何面对竞争的问题，将保持和提高市场占有率作为业务发展的目标。

在发展传统邮政业务的过程中，邮政主管部门要体现普遍服务的精神，即面对所有地域的所有用户，以用户能够支付得起的资费提供具有一定服务质量的邮政服务。而邮政EMS业务毕竟不同于以往的传统邮政业务，它属于按照商业化原则运作的竞争类业务。在这类业务的领域中，其客户是特定的，价格也是特定的，一般不涉及公民权利与普遍服务问题，需要注入更多的市场元素，进行市场分析，结合市场细分，确定目标市场，明确市场定位，用以指导业务发展过程中灵活多变的营销策略，以便更好地适应竞争的需要。

2.竞争优势分析

20多年来，中国EMS已经建立起网络方面的强大优势。通过不懈努力，已与世界上200多个国家和地区建立了业务联系，在国内2 000个城市开办了业务。目前已拥有专职邮政速递员工1.4万余人，专用揽收、投递、运输机动车辆1万余部；在全国201个城市配有最先进的电脑设备，计算机跟踪查询骨干网络基本建成。所有这些，构成了中国EMS的强大优势。

因此，近些年来，特快专递业务服务于改革开放，提出了“时限、质量和服务是EMS永恒的追求”的口号，致力于满足客户多层次、多方位的需要，在服务深度、服务方式、服务质量和服务水平上不断拓展、改善、提高，严格组织生产作业，加快邮件传递速度，加大综合生产能力投入，实行门到门、桌到桌服务，全面提高服务质量，便利广大客户。

3.针对不同客户群的目标市场营销

(1)定位集团大客户，挖掘潜在客户。

近年来，邮政特快专递部门在发展过程中，通过对市场进行调查和分析，在继续稳固发展国际、国内特快专递业务的基础上，将业务的重点放在了发展集团用户的物品类业务、单证类业务上。对于集团大客户，突出重点地区和大城市，大力发展同城、区域性业务，提高物品类业务比重。经过不懈的努力并凭借中国邮政的信誉优势和EMS的品牌优势，邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入EMS大客户范畴，如目前开办得比较成熟的单证类邮件，种类包括身份证、护照、港澳台通行证、录取通知书及相关资料、驾驶执照、法院传票和法律文书等，都已成为同城业务的切入点，并显现出强劲的增长势头。随着电子商务、邮购等业务的发展，商贸企业、金融机构也被纳入到EMS大客户行列中来，旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。

(2)对三类不同的普通客户市场实施不同的市场定位。

除了对集团大客户进行深挖外，邮政特快专递部门还加大了对普通客户市场的挖掘力度，提出了业务结构分层次发展的思路，根据客户对快递业务在资费和时限上的不同要求，在继续稳固发展国际、国内普通特快专递业务之外，成功开发出“经济类快递”和“精品类快递”，旨在更好地为客户服务，以满足不同客户市场的需求。

①普通特快专递业务。

普通特快专递业务包括国际、国内两大块，国内特快专递业务又分为国内异地特快专递业务和同城特快专递业务。资费标准采用按重量计费的方式，如国内特快专递的起重资费为500克及以内20元，之后的续重资费为按500克为1单位累进。在速递时限上，EMS承诺从函件收寄之日起至到达日止国内运递时限不超过72小时。

②国际经济快递业务。

为满足物品类快件市场的需求，2001年1月1日，中国邮政与荷兰TPG集团联手，在北京、上海、天津等20个大中城市推出价廉质高的国际经济快递服务(Economy Ex鄄press)，可通达二十几个国家。该业务类似于快货服务，可办理一票多件业务，并可提供“门到门”服务，对象为交寄大宗快件的商业用户。由于部分采用陆路运输，此类快件的资费大幅度降低，而时限仅比普通特快专递邮件慢48～72小时。

③EMS限时专递——次晨达业务。

中国邮政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分别推出了长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域内部的共计47个城市的EMS限时专递——次晨达业务，实现当日收寄的EMS邮件，保证在次日上午10点前（珠江三角洲地区11点前）投交给收件人，如未按时到达，所付邮费全部退还。2004年10月9日，又一举推出包括北京、天津、上海等13个城市间的次晨达业务，使该项业务开始走出区域。随着业务运作的不断成熟，还将不断扩大开办范围和通达区域，形成国内速递业务的精品业务，提升速递业务品质，增强竞争能力。

(3)抓住空白市场大力创新，积极开发新业务。

在巩固现有市场的同时，中国邮政速递公司抓紧当前有利时机，在竞争对手尚未涉足的地方开拓和占领市场，推出特色业务来推进目标市场营销。特色业务主要有：国内特快专递代收货款业务、特快专递收件人付费业务、超常规特快专递邮件业务、邮政礼仪专递业务、邮政EMS手机短信息查询服务。

讨论分析题：

中国邮政速递服务公司是如何进行市场定位的？

案例解读

1.中国邮政速递公司主要围绕客户需求进行市场细分工作。在梳理业务结构层次过程中，首先区分出集团大客户和普通客户的不同需求，然后对普通客户市场从时限速度和资费上入手，又细分出三类业务、三个市场，满足不同客户的选择。在选择目标市场时，更加注重差异化策略，旨在为公司塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，以求得客户的认同，树立自己的品牌形象。

2.中国EMS在市场定位方面做了许多工作。如针对目前单证类业务数量比较大的情况，邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入EMS大客户范畴，主要用于专递纳税单据、身份证、高考录取通知书等邮件；随着电子商务、邮购等业务的发展，商贸企业、金融机构也被纳入EMS大客户行列，旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。但这些还不够细致，目前需要做的是认真研究客户的需求，在适当的条件下，给予一定的政策倾斜，如资费上的、服务上的等，真正为客户着想，使中国EMS深入人心。