蒙牛超级女声案例分析（有答案）
国内著名乳品品牌光明、伊利、蒙牛、三元、三鹿、娃哈哈等竞相争夺国内市场，在全国各地划分势力范围，其中又数蒙牛与伊利的全国乳业第一品牌争夺战尤其激烈，两大品牌明争暗斗，硝烟四起。
2004年，由湖南卫视主办的“超级女声”歌唱大赛在北京、上海、南京、成都和广州等地火爆异常。2004年“超级女声”栏目获得了极大成功：在各个城市“超级女声”歌唱大赛的报名现场，数以万计的参赛者排起“长龙”，盛况空前的景象，我们记忆犹新。2005年伊始，这个节目又有猛料爆出：中国乳业巨人——蒙牛，将全面展开与湖南卫视的合作，将“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛，打造成新一代青春女生的代言节目！
著名的AC尼尔森调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100万公升，是上年同期的5倍。最令人瞩目的是，蒙牛乳业8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛副总裁孙先红曾明确表示，对“超级女声”进行赞助蒙牛其实有所准备，可没想到短短几个月，竟然把竞争对手给“忽悠”了。
据这名高层说，除了销量飙升外，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到了甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。到8月底，“超级女声”进入高潮阶段，蒙牛副总裁孙先红透露，借助冠名“超级女声”，蒙牛酸酸乳销量继续一路飙升。我们有理由相信，蒙牛的销售业绩将在第四季度保持这种兴奋状态。
8月26日，蒙牛董事长牛根生告诉某记者，蒙牛此次在“超级女声”投入的资金只是1 400万元，包括蒙牛酸酸乳的冠名权、比赛现场的广告牌等内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。“可以说我们用1 400万达到了3 000万的效果。”
这场旋风中的另一个赢家则是湖南卫视，从3月起，“超级女声”保持了8%的平均收视份额，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，远超过中央电视台的“梦想中国”等同类型节目。“超级女声”决赛时段的广告报价随之调整为每15秒11.25万元，突破了中央电视台黄金时段11万元的报价。据统计，今年报名参加“超级女声”的选手逾15万人次，“超级女声”当之无愧地成为中国第一娱乐节目。
拿下冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱。在头等舱里，蒙牛没闲着，“仅海报就印刷了1亿张！”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍，2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，准备将冠名的效应发挥到最大化。
1.巧选品牌形象代言人——“乖乖女”张含韵
张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫。
说起代言人的选取，应该先从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列（其竞争对手直指伊利优酸乳）。所以，该产品的主力消费群体定位为15～25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢表现个人的魅力与自信。蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌精神同样是鼓励少男少女们勇敢地秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。
张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象甜美、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在2004年的比赛中取得了不俗的成绩。同时，张含韵作为2004年及2005年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化和二次扩大。所以，应该说在代言人的选取方面，蒙牛是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。
张含韵的个人首张专辑《我很张含韵》与“超级女声”大赛同期推出，专辑中的《想唱就唱》是“超级女声”的主题歌，而《酸酸甜甜就是我》是蒙牛酸酸乳的广告歌，这让蒙牛、湖南卫视和张含韵本人同时获益。
2.TVC广告片评测
广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。
从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱《酸酸甜甜就是我》，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉红色的界面与产品的组合，巧妙地再现“超级女声”打造青春粉色梦想的追求，与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片弥漫着梦想与自信的色彩。
3.卫星电视的配搭推广
曾为央视标王的蒙牛这次更是不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是承蒙央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是清楚，本次宣传蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段进行滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能地与受众贴近。
同时，各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说，据统计，从《还珠格格》的播放开始，其收视率已经在国内占老二的位置。作为蒙牛来讲，这样的机会自然不能错过，于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用，不仅迅速强化了品牌形象，同时也为新品上市作好了铺垫。
4.平面媒体的宣传及应用
在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了无孔不入。在拿下冠名权后，蒙牛马上着手宣传。仅海报就印刷了1亿张。“超级女声”活动分为几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传。从赛事的举办及内涵、报名及比赛资格介绍、比赛全程，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都作了系列报道，有效地聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。
同时，蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。就连主攻时事经济政治人物评论的《时代人物》也在此期间主动大篇幅刊登“超级女声”的纪念海报。
5.网络媒体的宣传及应用
在8月和9月初，打开新浪网看新闻时，会看到巨大的弹出式广告。打开百度进行搜索，会发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版专题宣传报道。
应该说，蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体成本便宜，可以进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人了解世界的新途径，其作用已经超过了电视媒体，也就是说，采用网络进行宣传能有效集合大众目光，争取最大的宣传效应。其三，利用网络的互动性与场外观众进行适时的沟通，及时将信息进行反馈，可以不断改进营销策略。
在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了新花样：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度专门创立了“张含韵吧”，使众多网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里，将“势”巧妙地造到了最大。同时，由张含韵演唱的《酸酸甜甜就是我》更是受到了广大网友的好评，截至笔者发稿时，《酸酸甜甜就是我》已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位，而《想唱就唱》更名列第二，下载次数更是以十几万次名列榜首。
在宣传创新方面，蒙牛此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都可以下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻地植根于消费者心中。
6.终端的促销及公关造势活动
蒙牛集团利用自身的通路优势，在20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶（三鹿是河北省的本地龙头品牌）堆头霸权的局面。
在具体促销方面，蒙牛一是统一了摆设的外观，所有摆设全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明突出。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品区，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者最关心的毕竟还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量地购买，甚至还有人一次买两三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上涨，很好地起到了以点带面的效果。
据媒体报道，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时地推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效地锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。对于五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视野之外。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与和选手的视频聊天。按照赵远花的全面安排，蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫：除了增加四种新口味外，还为配合冠名“超级女声”采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。
正是这样的一番“折腾”，原来被人们视作“离经叛道”、毫不相干的湖南卫视和蒙牛，借助“超女”大捞狠捞了一把，甚至有营销专家认为：“该案例完全可以写入教科书了。”
讨论分析题：
1.“超级女声”和蒙牛酸酸乳的目标顾客在哪？
2.它们的定位有何相似之处？
2.本案例对你有何启示？
案例解读
2005年由湖南卫视播出的“超级女声”节目在收视上和对社会的影响上均达到了一定的水平，在观众的心中造成了较大的影响，“超女”成功塑造了“超级女声”及相关产品的品牌，其成功的原因及启示分析如下：
第一，“超级女声”这一产品本身具有较高的观赏性。该产品是2004年湖南卫视播出的一个大众化的选秀节目，该节目的选手经过各大赛区层层选拔，并且经过淘汰其他选手而晋级的选手唱功实力突出，现场均为真唱，观众投票亦使大众感觉到其真实性，其产品本身具有一定的吸引力。
第二，“超级女声”的目标顾客广泛。由于该节目属于综艺类节目，综艺类节目本身的顾客群体就涉及老、中、青、幼等群体，老少皆宜，而“超女”在开播期间，其主力观众都是25岁以下的年轻人，这些群体在新环境下长大，受外来文化影响深，独立、开放、放手表现，他们不但自身狂热，追捧“超女”，还影响和带动周围其他人。因此，“超女”最终形成广泛的顾客群。
第三，有效地抓住了目标顾客的心理。“超女”由于其零门槛的特性而成为一项“平民造星”运动，该节目深深吸引了处于青春期、有当明星梦的少女的心，其宣传的“想唱就唱”主题更是说出了许多年轻人的心声。而从另一个方面来讲，“超女”另一个吸引人的地方在于其海选阶段的审丑过程，抓住了人们的心理，让观众看到了台上新奇、独特、搞笑的一面，使那些看惯了精英文化的观众得到了意外的惊喜。
第四，“超女”将消费者心中被压制的某些欲望释放出来。其搭建的短信票选互动、评选的平台，使观众直接参与了对其心目中明星的评选，使在强制文化压制下的人们某些思想得以解放。这种互动的方式改变了传统电视节目的单向性，让人有更大、更多的参与感，而当时市场上尚无类似的“平民运动”。
第五，“超女”成功地利用各种媒体进行传播推广。湖南卫视本身就是在国内综艺类颇有影响力的媒体，其收视率也相当高。而近年来不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点，影响着整个社会，湖南卫视不但充分地运用其本身的优势，还成功地运用了网络，从BBS到各大网络的专题报道，“超女”均引发了广泛的关注。
第六，“超女”成功地利用了赞助商的消费群。蒙牛是“超女”的主赞助商，酸酸乳是其2004年开始推出的产品，其目标顾客定位是12～24岁的年轻女孩，这和“超女”的目标顾客十分相似。因此在定位和诉求上，两者都非常接近，在“超女”的推广中，蒙牛向市场推出了大量印有“超女”的宣传产品，有效地宣传了“超女”。
总之，“超女”是一次非常成功的营销活动，该活动紧紧地抓住了目标顾客及其需求，“超女”不仅是产品创新上的成功，更重要的是其准确把握了消费者需求并加以利用，配合各种推广要素在推广上的成功，从而真正实现了市场创新。其成功的诸多因素如产品创新、宣传策略及手法我们在一般的营销活动中都可见到，但市场创新及准确把握消费者尚未被满足的需求，发现全新的目标市场并准确定位，才是其成功的精髓。