丰田公司应对凌志的挑战案例分析(有答案)

丰田公司应对凌志的挑战案例分析(有答案)

丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中,许多消费者愿意买奔驰,但又认为奔驰价格过高了。他们希望购买性能像奔驰那样的车,并且价格要合理。这给了丰田一个想法:开发一辆能与奔驰竞争,甚至定位于更高价值的轿车,一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品,安装精良,内部装饰豪华。丰田的广告画面旁边显示的是奔驰,并写上标语:“这也许是历史上第一次,只需花36000美元就能买到价值73 000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商,精心设计陈列室,并把销售作为汽车设计的工作之一,陈列室有宽敞的空间,布置了鲜花和观赏植物,免费提供咖啡,备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单,向他们寄发手册,内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如,录像带显示工程师把一杯水放在引擎上,当奔驰引擎发动时,水发生抖动,而凌志却没有,这说明凌志有更平稳的引擎并能提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示,把一杯水放在操纵盘旁,当凌志急转弯时,水不溢出来——这令人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍,成了新凌志最好的销售员(免费的)。

讨论分析题:

针对凌志的挑战,奔驰应该如何应对(应该采取什么样的市场营销组合策略)?

案例解读

针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量、高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量、中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下,奔驰不能降价,因为一旦降价就意

味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群不相同。凌志的目标顾客群是那些希望能够得到像奔驰一样性能的车,同时又要求合理价格的人。顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的。

(3)所以,在这种情况下,奔驰绝不能降价来与凌志打价格战,而应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量。在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值。在促销沟通方面,应致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。

总之,面对凌志的挑战,奔驰应该在继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。

版权声明:本篇文章(包括图片)来自网络,由程序自动采集,著作权(版权)归原作者所有,如有侵权联系我们删除,联系方式(QQ:452038415)。http://www.iqinshuo.com/1367.html