中山香格里拉大酒店竞争战略案例分析（有答案）
“香格里拉”的美名，来自詹姆士·希尔顿的传奇小说《失落的地平线》。书中详述了香格里拉——一个安躺于西藏群山峻岭间的仙境，让栖身其中的人，感受到前所未有的安宁。今天，“香格里拉”早已成为世外桃源的代名词。
香格里拉酒店管理集团是马来西亚华人郭鹤年先生创建的。所有的香格里拉集团下属酒店都统一以传统的东方文化和风格装饰酒店，并以西方严谨的管理制度严格加以管理，通过集团销售网络向世界各地所属酒店输送客源，二十多年的摸爬滚打使香格里拉迅速发展成为今天享誉全球的名牌酒店集团之一。
中山市是革命先行者孙中山的故乡，近年来，中山市相继获得“全国精神文明先进城市”、“国家卫生城市”、“全国园林城市”和“全国环保模范城市”等光荣称号，更获得联合国颁发的“人居奖”崇高荣誉。中山依靠其丰富多样的旅游资源、新颖的城市人文景观和水乡田园风光吸引了来自全世界的各方游客，其第三产业取得了迅速蓬勃的发展，旅游业成为该市GDP的主要来源之一，面对如此欣欣向荣的局面，与旅游相关的各行各业也纷纷兴旺起来。酒店业与旅行社、景区并称旅游业的三大支柱产业，在迅速发展的大潮中，中山酒店业的发展也发生了翻天覆地的变化，不容忽视。
香格里拉酒店集团于1984年开始进驻中国内地市场，国内首家香格里拉大酒店坐落在美丽的杭州西湖湖畔。2004年，香格里拉正式落户人杰地灵的伟人故里——中山市，这是目前中山唯一的一家国际性酒店。截至2004年底，香格里拉集团在中国内地已拥有16家星级豪华饭店，客房量超过了8 000间。这些拓展计划可谓是紧随中国经济发展的步伐，中山香格里拉大酒店开业，为香格里拉在广东的进一步发展提供了无限生机。
中山香格里拉大酒店位于中山市东区，地理环境优越，毗邻市政大厅；交通非常便利，离中山港码头只有15分钟车程，离市中心地带也仅有3千米之遥。酒店呈双塔式建筑，分东西两翼，客房及套房总数达到了463间，是一所集休闲、康体、娱乐、会议于一体的多功能豪华星级酒店。
讨论分析题：
1.试用波特五力模型分析中山香格里拉大酒店的竞争状况。
2.试用价值链分析中山香格里拉大酒店的竞争优势。
3.通过以上分析，谈谈中山香格里拉大酒店的战略举措。
案例解读
一、波特五力模型分析
波特的五力模型认为，影响企业竞争结构的因素主要由五方面力量决定，这五方面分别是：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力和产业内部的竞争。现根据这个模型，试对中山香格里拉大酒店的外部环境作简要的分析，具体情况如下：
1.潜在进入者的威胁
随着旅游业的蓬勃发展，市政府加大完善旅游基础设施的力度，中山游客接待量逐年增加，单靠原来几家老牌酒店的客房量，已经不能很好地满足游客数量不断攀升的市场需要，据说中山在未来几年将建成多间高星级酒店。可见，大家都想插足这个行业分一杯甜羹。
中山香格里拉大酒店位于石岐城区，地理位置非常优越，临近的著名旅游景点有孙文西文化步行街、孙文纪念公园、孙中山纪念堂、阜峰文塔等，市内还有中恳百货、益华百货、中山百货、万佳百货、百佳商场等大型商贸百货公司和超级市场，岐江食街、北苑食街、环城食街等饮食场所遍布市区每个角落，市区内吃、住、行、游、购、娱一条龙配套设施相当完善。另外，中山香格里拉大酒店是由国外知名酒店管理集团管理，管理制度严格，操作规范成熟，具有很高的管理水平。香格里拉建有中山首家星级豪华水疗中心，最近还对外推出了中山香格里拉高尔夫完善之旅，为爱好高尔夫的宾客提供一流的配套服务享受。潜在进入者要想跟香格里拉大酒店抗衡，若不具备相当的管理水平和特色的差异化产品，是根本不可能的。
因此，中山香格里拉大酒店以其高星级、高品位、先进的管理水平、优质的个性化服务和优越的地理位置，占据着中山高星级豪华酒店的市场，给众多潜在的进入者造成了巨大的进入障碍，潜在进入者要想轻易闯进来绝非易事。
2.替代品的威胁
旅游业广义的住宿设施涉及面很广，除了包括我们常说的星级酒店外，还包括度假村、客栈、招待所、露营地等，这些住宿设施事实上就构成了旅游星级酒店的替代品群。
近年来，中山出现了多家漂亮的星级酒店，但很大一部分都坐落在乡镇繁华地带，如位于灯饰之都古镇镇的中山国贸（逸豪）大酒店（五星）、三角镇的真善美大酒店（四星）、南朗镇的昆仑酒店（三星）、古镇镇的银泉酒店（三星）等，这些酒店离石岐城区的车程并不远，大概在1到1个半小时内就可以到达。此外，在城区新落成的一些酒店也深受大众游客的欢迎，如开业不久的紫来轩酒店（三星）、莲兴酒店（三星）等，这些低星级酒店价格实惠、服务周到、安全卫生，是自助游客、散客落脚的好地方。另外，在城区周边的乡镇还有一些独具特色的度假村，如大冲镇的卓旗山风景度假村，那里风景宜人、空气清新，特色的度假屋吸引了不少游人的驻足……这些住宿设施都是中山香格里拉大酒店的替代品，而且给香格里拉造成了巨大的威胁，虽说高星级的豪华酒店在今天的中山还是相当的缺乏，但是不是所有的游客都会选择这种类型的住宿设施，如何把不同品位要求、不同类型的游客都吸引到香格里拉来，让他们有“不到香格里拉，枉到中山”的感觉，这是中山香格里拉大酒店亟待解决的问题。
3.买方议价能力
中山香格里拉大酒店的顾客群由以下四个部分组成：
①商务客人，主要消费包括客房服务、会议厅、宴会厅、餐厅、康体娱乐等，这一顾客群对价格的敏感度一般不高，追求的是豪华和高星级，纯属炫耀消费。
②一般客人，主要消费的是酒店的客房服务。根据马斯洛需求层次理论可知，人们的生活水平提高了，即生理需要得到了满足，就会产生更高层次的需求，按理来说能够提供高品位、优质服务、豪华享受的酒店将会受到越来越多人的青睐，但事实告诉我们并非如此。普通客人对价格的敏感程度很高，炫耀动机已不再是一般客人的消费目的，他们追求的是物美价廉，性价比是他们考虑的首要因素。
③团体客人，这一部分顾客本身没有什么议价能力，价格都是由旅行社和酒店协商定死了的，这时候的旅行社才是酒店真正的买方。
④城市居民，他们的消费范围主要是餐饮消费和康体娱乐消费，议价能力也相当强，因为除了酒店提供这些服务外，在其他的娱乐场所也同样可以享受到，只不过他们追求的是高质量和高服务水平，他们看重的是酒店的“品牌”。
4.卖方议价能力
卖方通常指的是供应商，对一个酒店而言，供应商来自方方面面，其中，客源的供应是酒店的关键所在，顾客是酒店生存的顶梁柱，稳定的客源对酒店的健康发展尤为重要。
当今的酒店要想在商场上生存，与旅行社合作成为他们强有力的竞争手段。旅行社在保证酒店旅客数量的同时，酒店会给予旅行社一个双方协商的团体价格，以实现双赢。从这个角度看来，旅行社俨然又成了酒店的供应商。不难看出，随着人们旅游经验的不断丰富，越来越多的人选择自助游、背包游，而不是参团，他们都厌倦了那种“赶鸭式”的游览方式，旅行社的市场存在萎缩的势头，市场的缩小导致旅行社间的竞争加剧，因此，降低成本、创新线路成为旅行社吸引顾客的新亮点。那么，如何降低成本呢？降低质量是一个方法，但这是治标不治本的，只会导致恶性循环，所以降低供应成本成了唯一的出路。竞争的残酷要求旅行社想方设法地与酒店商讨价格，务求取得一个最便宜的房价，从而可以整合出一条最实惠的线路吸引顾客。
当然，酒店的供应商又何止这些，但仅从这一个最主要的供应商就能看出，酒店的供应商拥有强大的讨价还价能力，直接影响着酒店的利润水平。
5.产业内部的竞争
说到中山，人们自然而然地就会想起国际酒店和富华酒店，这是中山人的骄傲，是高星级酒店的典范，多少人因为入住了这两家酒店而感到无比的光荣。时至今天，这两家酒店依然保持着它固有的优势——忠诚的顾客和良好的信誉。顾客忠诚度是酒店致力要拥有的宝贵财富，一旦建立起来，必将为酒店带来长期的利润；而良好的信誉正是从多年的经营和优质的服务中引申出来的。最近，中山国际酒店在评星审核中一举获得了五星级酒店的光荣称号，成为中山香格里拉酒店最大的竞争对手。当然，香格里拉也不是浪得虚名的，“香格里拉”本身就是一个顾客忠诚度的象征，其自身就是一个质量的保证，而且中山香格里拉还有一个非常突出的优势，就是它拥有大型的停车场，这是国际酒店和富华酒店所没有的。总而言之，中山香格里拉大酒店与国际酒店等历史悠久的酒店存在相互竞争，行业内竞争异常激烈。
6.企业竞争结构分析
通过以上波特五力模型的分析后我们不难发现，影响中山香格里拉大酒店发展的主要因素是替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力和行业内部的竞争，这些因素都影响着中山香格里拉大酒店的竞争结构战略的采用。
二、价值链分析
香格里拉集团是一个以经营豪华酒店而闻名的企业，它以“殷勤好客香格里拉情”作为自己的经营思想，把“为客户提供物有所值的特色服务和创新产品，令客人喜出望外”作为酒店经营的使命宣言，处处体现着“顾客至上”的方针思想。中山香格里拉大酒店落户伟人故里，给当地旅游业的发展增了一砖、加了一瓦。究竟香格里拉酒店的核心竞争力是什么？竞争优势在哪里？是什么让它成为众多游客心目中理想的港湾？就提出的这些疑问，下面试对中山香格里拉大酒店的竞争优势作一下简要的剖析：
（一）基本活动
1.市场营销——细分市场多样化
中山香格里拉大酒店致力于把企业打造成一所集商务、休闲、娱乐、康体等多功能于一体的高级豪华酒店，它所涉及的顾客面很广，主要有商务人士、游客、城镇居民和企业组织，这些顾客都有一个共同的特征，就是追求品位、重视质量和享受生活。
为了适应这种战略目标要求，中山香格里拉大酒店建有完善的配套设施设备，针对不同的顾客，中山香格里拉都可以很好地满足他们的需求。例如，针对商务人士，香格里拉为他们量身定做了行政套房，提供全免费的宽带网络，商务中心、咖啡厅、酒吧等给商务洽谈提供了很好的平台；而针对普通游客，香格里拉为他们准备了多款温馨舒适的客房供选择，等等。
“内部抓质量，对外抓营销”，中山香格里拉大酒店开业前后，到处都能看到有关它的宣传活动。另外，香格里拉拥有强大的集团销售网络作宣传后盾，一来保证了客源，同时也为它进一步打开中山市场铺设了宽敞的道路。
2.客房服务——酒店的核心环节
客房服务是酒店的核心，失去了这个核心，酒店将不再是酒店，因此各个酒店都会在客房服务方面下大力气，以期留住客人和吸引新客户的光临。
长久以来，酒店客房服务都有两个致命的弱点——供应的缺乏弹性和客房价值的不可储存性。酒店一旦建成就很难有所改变，客房的数量一旦定下来就不会无端增加或凭空减少，这种供应的缺乏弹性导致酒店不能随淡旺季节而适时增减客房的数量，这恰恰与酒店产品的需求有弹性产生了强烈的矛盾；客房价值的不可储存性则说明了客房每天都能创造价值，如果哪天客房没有卖出去，那么这一天客房的价值将永远无法追回，损失一旦造成就无法弥补了。酒店客房服务的这两个特性，要求酒店的经营者必须想方设法地使客房在可持续发展的前提下实现使用最大化，追求利益最大化时刻都是酒店经营的关键。
中山香格里拉大酒店意识到了这一点，在客房服务方面除了遵循舒适、温馨、安全、卫生、方便的原则外，还添加了很多人性化的元素，如酒店会给某些符合条件的客人提供房价折扣。酒店销售客房的方式很多，其中网上预订就是一种，中山香格里拉大酒店给通过网上预订客房的顾客打折，有些时候折扣可以低至五折。还有一种打折方式就是成为酒店的会员，这不仅针对个人，更多的是针对企业和组织。折扣是对顾客的关爱，更是网罗顾客的一种有效途径，对酒店而言，它的收获是一群十分忠诚的老顾客。
3.餐饮服务
香宫是香格里拉酒店的一个特色，其正宗的风味粤菜和周到的服务赢得了顾客众多的赞美之词。尚苑西餐厅到处都洋溢着高雅的气氛，推出的自助餐广受顾客欢迎。情调是大堂酒廊独有的魅力，酒气的芳香、现场音乐演出、三五知己结伴对酒当歌，成为现代人寻求放松的新途径。
4.康体娱乐——为顾客考虑周到
现代人工作生活的高强度、快节奏和强压力，困扰着人们的健康，越来越多的人陷进了“亚健康”的洞穴。香格里拉酒店为客人考虑到了这些，建有健身中心，引进水疗技术，建造了中山首家星级豪华水疗中心，为顾客提供最贴心的照顾。另外，酒店还推出了一款名为“中山香格里拉高尔夫完善之旅”的套餐活动，每位游客只需980元就可以享受到超值服务，包括在中山的世界级高尔夫球会打一场18洞的高尔夫，入住酒店高级客房一晚，次日自助早餐，以及健康中心、洗衣折扣优惠等。
5.配套服务
房内配备卫星和有线电视、国内、国际长途直拨电话、独立淋浴间及浴缸、吹风筒、迷你酒吧等设施。大型会议室、办公室设备租用和商务服务及设施，包括传真、打印、文字处理、图片扫描、快递等服务一应俱全。值得一提的是，酒店设有大型的停车场，这是目前市内其他两所具有影响力的酒店所没有的。
（二）支持活动
1.人力资源管理——精英的集合
这是香格里拉酒店人力资源部经理的一番话：“酒店业是一门有关人的生意，我们要充分照顾的是我们的客人、员工和经营伙伴。以人为本，以客为先，公平、公正和透明的管理是我的原则。在香格里拉，大家都是领导者，即使不领导别人，也在领导自己。”
员工是酒店最重要的资产，有快乐的员工才能有满意的客人，在人力资源管理方面，香格里拉酒店有它自己一套人性化的标准和规范。香格里拉的招聘是严格的，除了有身高等外观的要求外，还视不同的岗位对英语能力有所要求，意识是香格里拉酒店招聘人员的一个重点，员工必须有强烈的“为客服务”意识，当然，真诚甜美的笑容也是其中一个要点。在职员工拥有很好的福利制度，如酒店会提供免费的岗位培训，每位员工一年保证有不少于7天的带薪假期，酒店为员工购买保险等。另外，员工还有很好的升职机会，工作出色可以参与内部招聘，或获得跨地域调职机会。MIS是当今企业广泛应用的一个企业内部管理系统，香格里拉在人员考勤的管理方面使用了感应卡考勤系统，通过打卡记录考勤，不但客观，而且准确，为企业评定员工的工作表现提供了有力的证据。
有序的管理是企业持续健康稳定发展的根本，酒店是一个服务行业，而人正是服务的主体，人员管得好，酒店方能顺利地经营发展。
2.企业文化
企业文化是企业的灵魂，是企业传承已久的精髓所在。中山香格里拉继承了香格里拉酒店固有的传统文化，“殷勤好客香格里拉情”、“为客户提供物有所值的特色服务和创新产品，令客人喜出望外”……一句句看似简单的话语是酒店经营思想和经营使命的最佳表述，一段段看似平凡的誓言是香格里拉人始终坚守的金句。中山香格里拉酒店正是凭着这样的企业文化征服着每一位下榻的客人，向全世界证明了它存在的价值。
三、未来发展的战略举措探讨
通过对中山香格里拉大酒店内外部环境的深入分析，不仅看到了中山香格里拉的竞争优势所在，更找到了影响其发展的关键因素。下面将结合两部分得出的中间结论，对中山香格里拉大酒店未来发展的战略举措进行简单的探讨，试提出一些建设性的建议。
1.坚持走通过产品差异化的道路，创造宽松的竞争环境
中山香格里拉大酒店拥有市内多家大中型酒店所没有的差异化产品，如首家星级豪华水疗中心、大规模的停车场、性价比高的高尔夫套餐等，这正是中山香格里拉区别于其他同等级酒店的亮点所在。坚持走差异化产品的道路是有一定道理的，差异化的产品在市场上没有过多的竞争者，相对大众化产品而言竞争环境要宽松得多，竞争少表明该产品的市场供给是有限供应，在需求不变的情况下，提供差异产品的企业就能获得更多的市场份额，市场份额的大部分占有就会为企业带来相对多的利润空间。同时，酒店也可以给潜在进入者设置一些障碍，减缓进入者进入的时间，减少其给酒店带来的冲击，抓住先机尽量获取更多的利润，实现酒店经营的最终目标——利润最大化。
2.坚持以质取胜，走高端的市场路线
对普遍产品而言“高价格=高质量”，这是广大消费者在大量消费行为中探索出来的规律，但有一点要注意的就是公式只对“从左往右”有效，一旦反向就不能成立了。这个公式充分说明了价格和质量之间是存在一定的关系的，高价往往意味着高品质，但这恰恰与消费者的消费心理产生了矛盾，顾客期待的是如何花最少的钱换取最优质的产品。现在酒店业市场上经常都会听到这样一些评语，如“二星级的收费，五星级的床”，这些都是大大破坏了行业稳定的不良做法，以低价来维持高的客房入住率，只会导致客房设备的过快折旧，服务质量下降，造成行业内的恶性竞争，引起酒店业利润水平的滑坡，最终全军覆没。因此，好的做法应该是坚持质量取胜，以优质的服务赢取顾客心甘情愿地掏钱消费，维持行业的利润水平，从根本上打造酒店的质优品牌。
另外，中山香格里拉大酒店打从一开始就定位在了一个较高的位置，豪华和星级是酒店的象征，入住香格里拉就是身份的象征，虽然说在旅游业快速发展的今天，“炫耀”已经不是旅游消费最主要的动机，但这依然是影响顾客选择消费层次的一个重要的动因，走高端的市场路线可以很好地迎合高层次顾客的心理需求。
3.竞争更要竞合，为企业创造良好的经营环境
现代企业竞争更多的是强调竞合，竞合就是“竞争”和“合作”的完美集合。企业与企业间暗地里是相互竞争的关系，但表面上却要相互合作，从而营造一个和谐良好的经营环境，实现共赢。中山香格里拉大酒店要想在中山站稳脚跟，必须与很多企业建立合作的伙伴关系。首先，是与市内其他同等级的酒店建立合作，产品供给的缺乏弹性是所有酒店无法独立解决的难点，唯一的解决办法就是与其他酒店建立良好的合作关系，当酒店客房满客而又有客人想入住的时候，就可以介绍给自己的合作伙伴，同样，对方酒店遇到相同情况时也会把客人介绍给你的酒店；其次，与有良好品牌信誉的旅行社合作，如中山国际旅行社、中山中国旅行社、中山海外旅行社等，好的旅行社可以为酒店带来源源不断的客源，当然，酒店也需要让渡一些利润给旅行社，实现双赢；再次，酒店可以与一些大型企业组织合作，给予打折优惠，承办企业的各种会议、宴会、餐饮服务，保证酒店其他部门的营业收入。当然，酒店还可以和很多别的企业建立合作关系，在这里就不一一列举了，如与清洁公司建立合作关系，把酒店的清洁工作外包给清洁公司，一来可以节省成本，二来可以获得更专业的清洁服务。