福特汽车公司案例分析（有答案）：福特几起几落的历史
福特汽车公司位于美国密执安州的迪尔本市，拥有占地1 200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1896年老亨利·福特的第一号试验车试车成功，汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具，汽车业也迅速发展起来。
当时的汽车制造商一般都着力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型，指望这些豪华车能给公司带来更为火爆的行市，谁料事实正好相反，福特汽车的销量大幅度下降，利润仅为头一年的1/3。
老福特大为震惊，他意识到汽车业要大发展，必须满足大多数人的要求，而不是仅仅局限于生产高档汽车。面对市场的选择，他决心来一次汽车制造业革命，让汽车实用化、大众化，走入千家万户。
福特首先想到了农民这一广阔的市场。他自己就出身农民，知道农民最需要的是一种便于农作的工具车，这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来用作其他农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念，非常大胆。福特亲自上阵，精心设计出一种万能农用车——T型车。
这种全新T型车造型简单，就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣子，各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件，车身减轻了，造价也大大降低。另外它还有一大优势，那就是适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区的弯弯山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型。T型车针对这种情况，设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在颠簸的路上顺利行驶。
1912年，福特公司聘用詹姆斯·库兹恩担任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
第一，对主产品T型车的销价作出了降价的决策。即从1910年的售价950美元，降到850美元。
第二，按每辆T型车850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线，使过去12.5小时出一辆T型车，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本。
第三，在全世界设置7 000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使T型车冲向全世界，市场占有率居全国汽车行业之首。
1919年，老亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆T型车售价已降到240美元；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”的自我为主的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制（成立时称为美国新泽西通用汽车公司，1916年改名为美国通用汽车公司），在1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中政策控制下的分散作业”的组织结构（后发展成“事业部制”），使集权与分权得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营，抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针，如高级舒适的“卡迪莱克”车、中级的“奥尔茨莫比尔”车、低级的“雪佛兰”车。1923年，通用汽车公司的市场占有率为12%，远远低于福特汽车公司;1928年，其市场占有率超过30%，超出福特汽车公司;1956年，其市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。
20世纪40年代初，作为美国汽车行业元老的福特公司渐渐显出老态，许多原有车型和车种都面临被淘汰的危险。
1943年秋，26岁的亨利·福特从海军复员，进入福特汽车公司工作，1945年被任命为福特公司总经理，摆在他面前的是一个每月亏损900万美元的濒临破产的公司。亨利·福特从引进人才入手，引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及“通用”的另外几个高级管理人员，并雇用了10个战争期间在空军中从事规章制度管理工作的、被称为“神童”的年轻人。通过成本控制，产品开发，使公司扭亏为盈。
1962年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理，他决心力挽狂澜，重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人们都偏爱美观新潮的车型，而福特还是老观念当家，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上也为用户考虑得不够周到，如车上没有行李架，给人们造成不便。在研究市场的过程中他发现，上一代汽车用户的原有车辆已基本老化，许多人正准备购买一辆时髦新颖的豪华车。另外，“二战”后生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方世界仅20～24岁的人就增加了50%以上，这代人追求高档、新潮，原有车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费群体。
基本思路确定后，亚科卡马上组织专业人员开始全力设计市场需要的新的车型。新车大体模型出来了，该取一个什么名字来吸引顾客呢？在车名研讨会上，一位设计人员提到“一战”中所向披靡的“野马”式战斗机，这个名称一下子吸引了亚科卡。他想到，以一种人们熟悉的战斗机为汽车命名，本身就带有一种狂放不驯的意味，何况“野马”还能让人们将其与风驰电掣、不拘一格的感觉联系在一起，对新一代来说一定具有强烈的吸引力。
车名定下来后，设计者们又根据“野马”这一名称对新车的外形做了一些改进，他们将车身染成白色，却将车轮涂成红色，车尾的保险械向上弯曲，仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏马，独特而抢眼。他们还把车标设计成狂奔的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的成了一匹不驯的野马。
亚科卡对新车的性能与外形都很满意，接下来他关注的便是在推出新车的同时，用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告策划，亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多种渠道出击：发动新闻战，让广大用户了解新产品；向消费者本人直接促销；利用轮番不断的广告攻势，在最佳时机做广告；大做户外广告。
亚科卡的心血没有白费，“野马”上市第一天，就有400万人涌到福特销售店购买新车；一年内，销售量达到418 812辆，创下了惊人的记录。
讨论分析题：
1.从福特公司的起落，分析该公司营销观念的演变。
2.在福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？
3.面对21世纪新的营销环境，福特公司应如何更新营销观念？
案例解读
1.福特公司简介——里程碑事件
1896年6月4日，亨利·福特的第一辆汽车开上了底特律大街。
1903年6月16日，亨利·福特和11个初始投资人签署了公司成立文件。
1908年10月1日，福特推出了T型车（见下图）。
1911年1月9日，亨利·福特赢了对塞尔登辛迪加的诉讼，使福特汽车公司及所有其他汽车制造厂家不用再为内燃机支付专利费。
1913年10月7日，在海兰园设立了第一条汽车装配流水线总装线，使装配速度几乎提高了8倍。
1914年1月5日，亨利·福特宣布公司八小时工作制的最低日工资为5美元。
1922年2月4日，福特收购了林肯品牌。
1935年，福特公司开创了水星(Mercury)品牌，填补福特产品和高档林肯产品间的市场空缺。
1942年2月1日，公司中止了民用汽车的生产，全面转向军工生产。
1948年4月26日，福特在“二战”后的第一款新车型投产。
1964年4月17日，推出了福特Mustang。到1966年，仅在投产后两年便售出100万辆Mustang(见下图）。
1996年12月8日，福特成为首家，也是唯一一家使其全部生产厂（在26个国家中的140个生产厂）取得了ISO 14001世界环境标准认证的汽车公司。
2003年6月16日，福特汽车公司庆祝百年华诞。
2.福特公司营销观念的演变
(1)A、B、C高档车型没有为公司带来利益，反而使公司销量大幅下滑。
当时的汽车制造商一般都着力于高档汽车的设计、生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力。福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型。
分析：福特推出质量高、有特色、不同层次的产品，属于产品观念阶段。
由于市场容量有限，导致销售不畅，企业受挫。
(2)T型车冲向世界，市场占有率居行业之首。
让汽车实用化、大众化，走入千家万户。了解到农民最需要的是一种便于农作的工具车，这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来用作其他农具，适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区的弯弯山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型。
分析：福特公司致力于降低成本，并广泛建立销售网点，使消费者随处可以买到T型车且价格低廉，应属生产观念指导的营销。
(3)不管顾客需要什么，我的车都是黑色的。以我为主的策略使通用一跃居上。
通用提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针。（营销观念）
分析：福特不断地完善其T型车，不断地改进质量，导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上，是停留在产品观念上；同时，还在不断降低成本，也在一定程度上掺杂着生产观念。
战时政策，由于没有相应的主打产品，必须大幅度降低成本以使公司扭亏为盈。
产品开发，成本控制，公司扭亏为盈。
战时政策直接导致福特仍然必须陷在生产观念和产品观念之间。
野马的推出取得巨大成功，创下惊人的纪录。
福特推出野马的时间把握得非常好，当时正值战后生育高峰期的一代刚刚步入购车的年龄。这一代人对车的要求与其父母大相径庭，他们想张扬自己的个性。
分析：野马推出，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的产品，因此属于营销观念。
3.福特公司发展过程中的经验教训
成功经验：
(1)T型车的推出，适应了当时社会的发展，切合了广大消费者的需求，使福特公司获得巨大的市场和飞速的发展。
(2)福特实行了日工资5美元的薪酬制度，从而大力支持了正处萧条的美国经济，这使得公司获得了巨大的声誉，制造汽车的工人就能够成为汽车的拥有者了。
(3)福特坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改善产品和工艺。
(4)创新精神，重视产品开发。老福特突破了以往的汽车概念，设计出一种万能农用车——T型车。后来亚科卡组织专业人员，设计新车型，推出“野马”。
(5)重视引进人才：亨利·福特引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及“通用”的另外几个高级管理人员，并雇用了10个战争期间在空军中从事规章制度管理工作的、被称为“神童”的年轻人。
失败原因：
(1)营销短视，市场反应速度慢。
(2)没有适应社会发展和顾客需求的变化（老福特坚持认为公司的未来在于生产适合大众市场的价格低廉的汽车，顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜
色的汽车，我福特只有黑色的”）。
(3)虽然不断提高产品质量，但产品过于单一。
(4)企业所有者对公司的发展过度影响（福特本人的故步自封，直接导致20世纪20年代福特的市场占有率急剧下降）。
4.福特公司应如何更新营销观念
(1)提倡人类营销观念，担负一定的社会责任（兼顾企业利润、消费者需要和社会利益）。
(2)坚持产品创新，研发并适时推出节能、环保而又能够兼顾顾客个性需求的产品。
(3)尊重细分市场的摒弃与抉择，不过多地为满足某一群体的需要付出过多的成本。
(4)重视关系营销，并以此对企业经营进行指导。
(5)与政府、供应商、配套产品厂商（如石油企业）建立良好关系，形成联盟，从而降低进入新的国外市场的门槛，降低产品成本，缩短供应链周期，为产品提供更多的配套支持。
(6)提升对现有顾客的服务水平，提升顾客满意度，与其保持长期联系并提供客户关怀，使保有客户成为新客户，减少开发新客户所带来的额外成本。
(7)为客户提供全方位的服务，促进自身业务，特别对在经济成长中的国家，帮助顾客实现购车的需求（金融、保险）。
(8)贡献社会，不只当作一种义务，更应当作一种长期投资。
企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集”，并以能否取得最大的预期投资回报率为最终选择标准。市场需要是极其丰富的，在信息传播十分发达的今天，企业生产什么主要根据它与其他企业的比较优势如何，以及它的优势能否与市场的需要很好地吻合。市场营销观念构筑了消费者、供应商、竞争者、中间商的小圈子，但只重视技术的发展趋势，以及产品改良、竞争优势和消费者偏好的改变，而忽视范围更广阔的人们的价值观念和社会发展的需要，是对市场营销观念的狭隘理解。
每一种观念的产生都适应了当时生产力的发展。营销观念作为一定历史时期的产物，当然受到当时生产力发展水平的制约，具有历史的局限性。尽管应用了市场营销观念来对企业进行指导，但未必能够取得成功，这不是市场营销观念的问题，而应属于市场营销观念执行不当。