海岛卖鞋案例分析（有答案）：对市场营销的不同认识
国内某制鞋厂老板最近在思考制鞋厂该如何进一步发展的问题。制鞋行业在国内应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少营销办法，可总是收效甚微。不仅自己的市场份额没什么变化，而且公司的销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明了市场竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。
正当老板一筹莫展之际，公司财务科长敲门进来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任。而且请婚假这段时间，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作，也已安排妥当。老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地询问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简、旅游结婚。原来，财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲旅游胜地某海岛旅游，放松放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现。“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”于是嘱咐财务科长出国旅游生活工作两不误，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。
不久，财务科长携妻子来到这个海岛。在陪妻子旅游之余，财务科长牢记着老板的嘱托，四处打听海岛鞋业市场的情况。奇怪的是，在他所到的旅游区内竟然没有一家卖鞋的商铺，更看不到修鞋的地方。问一问当地的土著居民海岛鞋业市场在哪，他们都是一脸茫然，想不起海岛有哪个地方卖鞋。更令人惊讶的是，财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，极少数穿鞋的，那鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立马通过越洋电话向老板汇报说：“这里连个买鞋的地方都找不到，根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。”
老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。老板听了财务科长的汇报似乎不能相信现在还有这样的地方，心里在犯嘀咕：是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？
为了公司的进一步发展，也为了慎重起见，以免错失发展机会，老板找来两名长期在市场一线跑销售的业务人员。其中，业务人员甲老成持重，办事让人放心；业务人员乙则开放活泼，富有创新精神。老板给这两名销售人员指定的一个新任务就是：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，老板特意安排这两位销售人员在海岛分头行动，尽量多看些地方，分头向他汇报。
业务人员甲和乙明确了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但回报的内容却大相径庭。销售员甲汇报说，他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，海岛居民没有穿鞋的需求，自然也就没有市场。与甲回报的沮丧结果相反，销售员乙十分兴奋地回报说，他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场很大。机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。
听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措，在重大的经营决策问题上，老板一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，因此，老板又派他最信任的营销总监出马，希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。
一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售员乙的看法，认为公司在海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性及如何营销，其认识大有不同。方案首先调研了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚、不穿鞋的习惯。
但是通过调研发现，岛内居民由于长期打赤脚，脚部缺乏保护，大部分人都有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征或长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以在海岛卖鞋必须根据海岛人脚部特征重新设计、生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有的鞋搬过来卖；公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公司的鞋业领导者地位。另外，方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素：海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这也可能是他们都不穿鞋的一个重要原因。
不过，方案接着提出了解决办法：海岛盛产一种中国内陆没有的水果，预计这种水果在中国的销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段，与海岛政府协商取得该种水果在中国的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋或做公益事业推广穿鞋习惯的损失。
讨论分析题：
1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？
2.营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？
3.需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。
案例解读
阅读本案例后，首先，我们可以清楚地看到不同的人所认识的“市场”有不同的含义。究竟什么是市场？
财务科长和当地居民对市场的理解显然是指交易的地方，这和生活中一般人常识性的理解是相同的，即市场的第一层含义：场所论，指买方与卖方进行交易的场所；两位销售人员对市场的理解与前者不同，他们关心的市场问题是有没有购买鞋的人，他们对市场的理解是市场的第二层含义：购买者论，指市场中存在需求——由有购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买者的集合。作为营销者仅理解市场的这两层含义显然是不够的。事实上，市场上既有买方也有卖方，市场中既存在供需关系及矛盾，又存在竞争者和竞争关系，竞争已是影响营销决策的重要因素。这是市场的第三层含义：市场是指买方、卖方、竞争者的集合。本案例虽然没有提到竞争者，但这却是营销总监们必须考虑的“市场”之义，即从更高的层面来看什么是市场。
市场不仅仅是买方、卖方、竞争者的集合，市场上还存在许多的利益相关者影响企业的经营决策，如政府机构、银行金融部门、中间机构及公众等。此即市场的第四层含义：市场是指所有与企业利益相关者的集合。本案例中，海岛政府、公众都是鞋厂的利益相关者。利益相关者论，作为企业经营者、老板认识市场不可不察。从哲学层面考察市场，马克思为市场作了一个经典全面的定义，可以涵括上述所有的认识，即市场的第五层含义：市场是商品交换关系的总和。想成为经营大师，提出自己的经营理念，必须从哲学层面考察市场。综上所述，市场可从五个层面考察其含义，即场所论，购买者论，买方、卖方、竞争者的集合论，利益相关者集合论，交换关系论。
从本案例中，我们还可以看到，销售员乙所理解的“营销”和营销总监所理解的“营销”完全不同，严格来说，前者所理解的是产品推销而不是营销。
营销和推销的区别有如下四点：
一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销其方向是由内而外的，而营销观念的推销的方向则是由外而内的；
二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所关心的重点是顾客的需求；
三是方法不同，一般而言，推销活动所涉及的具体方法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策，以及推销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向；
四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润，而营销则是通过满足顾客、使顾客满意来增加销售进而实现利润。
上述不同可以通过比较销售员乙和营销总监的表述分析得到。营销和销售的最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何把它卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确——企业到底是满足社会的哪一部分需求，到底哪一类人群需要我们提供什么样的服务，这是企业的立身之本。
在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：
销售关心的是怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求，需求有没有发生变化，竞争对手是否比我们更好地满足了需求，产品能否满足新的需求，如不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业也不可能长久。
从本案例中甲和乙对海岛居民是否存在鞋子需求的不同判断，我们可以看到创新性思维在市场营销中的重要性。市场是靠人开拓的，人的思维方法错了，就无法开拓新市场；而如果人的思维方法对了，市场就可以开拓出来。我们开展市场营销活动时，一定要重视思维创新。当今市场竞争激烈，大家都在想着如何创新，如何进行差异化经营。
其实创新不一定是某项新技术的应用，不一定要投入多大的资金去研发，对营销者而言，更重要的往往是市场的创新，即挖掘出别人尚未挖掘出的潜在需求。市场营销创新的关键是你有没有从消费者的角度着想，任何创新都必须是以市场为导向的，若以发现并满足消费者的需要为目标，那么即使是一个简单的流程环节改造，也会为你带来无限的商机。发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有当需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。