全聚德转型案例:降身价亲近大众

全聚德转型案例:降身价亲近大众

全聚德创建于1864年(清朝同治三年),是著名中华老字号,历经几代的拼搏获得了长足发展,被国家工商总局认定为“驰名商标”,成为第一个服务类中国驰名商标。在百余年里,全聚德形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头,集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的菜系,深受广大消费者喜爱和赞扬。全聚德美名远播,便有了“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾!”的俗语,其品牌可见深入人心。在新的市场和政策背景下,全聚德通过转型适应发展,践行亲民路线,是否能获得更广阔的发展呢?

一、宫廷走出的高端餐饮

1.京师美馔,莫妙于鸭

老字号餐饮企业全聚德创始人名为杨全仁,是一位在前门外肉市街做生鸡鸭买卖的商贩。他在售卖鸡鸭的过程中,总要经过一间名叫“德聚全”的干果铺,这间铺子招牌虽然醒目,但生意却江河日下。

同治三年(1864年),“德聚全”干果铺濒临倒闭之时,杨全仁拿出其多年的积蓄买下了它。但风水先生告诉他,这间店铺晦气难除,除非将其“德聚全”的旧字号倒过来,即称“全聚德”方可冲其霉运,踏上坦途。“全聚德”的名称由此而来。

杨全仁深知,要想生意兴隆,就要靠好厨师,他寻访各处,得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅,烤鸭技术十分高超,便千方百计与其交朋友,并重金礼聘至全聚德。于是,全聚德掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术,而且孙老师傅还把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉,还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观,丰盈饱满,颜色鲜艳,色呈枣红,皮脆肉嫩,鲜美酥香,肥而不腻,瘦而不柴,并为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔,莫妙于鸭”的美誉。此后,全聚德一天天发展,由一个普通的烤炉铺发展成为一个以挂炉烤鸭为特色、兼有各式炒菜的名副其实的餐馆。

2.声名远扬,国宴首选

经过上百年的发展,现在的全聚德早已声名远扬,其所独创的全聚德菜系被誉为“中华第一吃”,周恩来总理还曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。目前的全聚德公司主营业务为餐饮服务及食品加工销售等,餐饮服务方面主要提供以“全聚德”烤鸭为代表的“全鸭席”系列菜品为主的高档餐饮服务,以及公司旗下以经营“满汉全席”为特色的仿膳饭庄、以经营“葱烧海参”为代表的高档鲁菜的丰泽园饭店和以经营“京派”特色川菜的四川饭店提供的中高档餐饮服务。截至2013年6月30日,公司在全国20个省市自治区直辖市共有成员企业97家(门店),其中直营企业29家(全聚德品牌直营店25家、仿膳品牌直营店1家,丰泽园品牌直营店2家,四川饭店品牌直营店1家),特许加盟店68家;此外,还有5家海外加盟店。

虽然近年来全聚德以餐饮业和商品销售“两条腿走路”,但主要还是餐饮板块,占总业务的77.15%,商品销售仅占20.92%。但餐饮板块受市场经济波动及国家政策影响比较大,比如2013年4月,北京出现了首例H7N9禽流感疫情,作为一家以“鸭”发家的企业,不可避免地受到禽流感等家禽类感染病毒影响。然而,禽流感对企业业绩的影响较为短暂,随着对禽流感的抑制就可基本消除。但经济环境及政策影响就需视持续时间和效力而定,比如政策环境收紧,限制“三公”消费政策及“八项规定”的出台,以公款消费为主要支撑的高端接待业务有所减少,直接压缩了高端餐饮业的主流消费群体。面对高端消费的削减,全聚德集团及时反应,积极应对挑战,通过一系列战略调整,开始走“亲民路线”,逐步走出高端餐饮业所遭遇的“寒冬”。

二、面向百姓的亲民餐饮

1.拓展消费人群

以北京为例,全聚德共有12家门店,不同门店会根据自身店面优势,采取不同方式拓展消费人群。例如:

全聚德和平门店根据周恩来总理生前指示选址兴建,开业于1979年5月1日。建筑面积达1.5万平方米,仅餐厅使用面积就将近4000平方米,内设40余个各种规格的宴会包间,可同时接待2000多人就餐。面对大众餐饮市场的崛起,全聚德和平门店力求以专业宴会楼的规模和水准,打造北京人的消费主场。

全聚德双榆树店周边云集了清华、北大、人大、国家行政学院等众多著名学府,每年都会举办很多研修、学术交流等活动。与此同时,周边又有颐和园、香山、圆明园等热门景区,每天都会吸引大量的旅游团队。于是,双榆树店利用门店地处学院区、临近旅游区的位置优势,主动营销拓宽客户资源,让会展、旅游等客户群体成为门店新的销售增长点。

全聚德前门店的宾客有70%都是来京旅游的顾客,针对这一特点,前门店自行设计印制了标有周边18家餐饮老字号经营特色及地点方位的“前门大街美食地图”,为到店就餐的外埠游客免费提供全聚德前门店“左邻右舍”的老字号产品索引服务。这项看似“不明智”的做法,不但没有造成顾客流失,反而靠口碑效应带来了更多的回头客。

全聚德双井店是全聚德集团旗下一家定位社区的直营店,亲民可谓是社区店的生存基础。双井店砍掉了“单间最低消费”等当前京城中高档餐饮业普遍采用的收费方式,店里的酒水消费并没有大量减少,顾客满意度却大幅提升。双井店还推出惠餐卡,是该店稳定顾客群、吸引回头客的一项“利器”。由于持卡消费可享受午餐8.5折、晚餐9折优惠,并享受积分换礼,所以颇受京城白领欢迎,仅半年时间就发售出了千余张。

2.细化服务形式

餐饮业是服务业的一种业态,具有生产与服务的双重属性,菜品质量和服务水平是餐饮业健康发展的两大重要基石。全聚德作为老字号,在菜品特色和质量上都有着一定优势,但价位稍贵。在“节俭风”大吹的环境下,高端消费大幅下降,全聚德通过提升服务水平来拉近与大众消费者的距离。

以全聚德和平门店为例,推出管家式、亲情式和定制化三种服务形式,并将实现服务常态化。其中,管家式服务主要针对老客户,服务员需对老顾客的习惯、特点及喜好信息进行充分掌握,在菜品、接待等方面提供最舒适的服务;亲情式服务主要针对大众消费者,服务员会根据客人的具体情况,帮助他们合理点餐,避免浪费,对初次到来不熟悉菜品的顾客,推荐最适合其口味的特色菜品,让客人有物超所值的体验;定制化服务主要针对婚宴、寿宴等特殊家宴,店内有一系列完整的定制化流程,为消费者提供精细化服务,极大拉近了与消费者的距离。

3.增设外卖窗口

餐饮市场发生了变化,餐饮经营必须做好营销策略的调整,放低身价。比如高档老字号餐饮企业可以主抓一些中档客户,开发朋友聚会、寿宴、婚宴等项目,同时也可以通过开设外卖窗口等手段,进一步扩大消费群体,提高消费者对自身老字号品牌的认可和到店用餐的机会。全聚德多家门店增设了外卖窗口,出售让普通老百姓都能消费得起的特色美食和早餐,不仅方便了消费者的就餐,还能让消费者在家中享受全聚德的美食服务。

2013年5月8日,全聚德和平门店率先开设了“便民食品屋”,也就是俗称的“外卖窗口”。外卖窗口主要销售大众喜爱的酱货和主食,主食包括全聚德豆包、千层饼等,酱货包括酱猪手、酱肘子和酱鸭脖等。以奥运为主题的全聚德奥运村店,也在同年5月初开设了自己的外卖窗口。外卖窗口不仅销售酱肘子、酱猪手等大众喜爱的食物,更在早上推出了外带早餐,为附近社区居民和白领上班一族添置了健康早餐的选择。这样可以为门店带来消费群体的扩大,用高品质的外卖食品营建更广阔的消费网络,提高消费者对全聚德老字号的认可和到店用餐的机会。

4.转向居家消费

“居家消费”是当代中国餐饮市场的新提升、新拓展,是由“工薪族消费”企业经营理念跨入“大众餐桌”外食消费的历史阶段性标志。因此,全聚德从两个方面着手调整经营结构:一是对消费层次结构进行调整,降低餐饮“门槛”,放下身价,调整高中低档菜品的比例,以吸纳普通大众消费群体;二是对产品结构进行调整,如设置小份菜、半份菜,酒类的大瓶装改为小瓶装等,减少消费的同时避免浪费。

2012年以来,全聚德就开始调整菜品结构,开发创新菜品,加大中低价位菜品的数量和质量,从而吸引更多的普通消费者。2012年全聚德集团菜品研发向中、低端消费倾斜,其中价格在45元以下的低档价位创新菜品共有154道,占创新菜总数的44%;价格在46元至85元的中档价位创新菜品共有108道,占创新菜总数的31%;低、中档创新菜品合计占创新菜总数超过七成。2013年一季度创新菜品价格在45元以下的低档价位菜品共有55道,占总数的58%;价格在45元至84元的中档价位菜品共有28道,占总数的29%;低、中档菜品合计占本次创新菜总数的近九成,为百姓就餐提供了更多优惠选择。例如全聚德奥运村店研发的8道创新菜品价格都在50元以下,并且十分突出全聚德的特色,如“五彩鸭粒”、“泡菜炒鸭粒”等,让消费者花少量的钱品尝老字号的独特风味。

与此同时,全聚德还推出“半份菜”、“小份菜”和“热菜拼盘”服务,并在店堂、餐桌等醒目位置,悬挂张贴提倡节约的提示牌,响应北京市餐饮行业协会等的“厉行节约、反对浪费”的倡议。

5.创新自助模式

随着高端餐饮利润集体下滑,全聚德除了在菜品价格上“自降身价”走平民路线外,双井店还开始尝试新的经营模式——烤鸭自助餐。全聚德双井店从2013年5月23日开始推出百元以内自助餐,午餐自助为88元/位,晚餐自助为98元/位,主要菜品包括12道凉菜、10道热菜、13种主食以及汤、饮品和水果,并提供传统片法的烤鸭片。双井店专门为自助餐开辟了独立区域,面积大约380平方米,设有100多个餐位,取名为“佳宜轩”。

对于全聚德推出百元自助餐,民众的反应不尽相同。大多数民众,尤其是对于青年群体来说,对于百元自助喜闻乐见,都表示想要去试吃品尝,认为是吃烤鸭的超值之选。但部分民众指出,自助餐中缺少很多如火燎鸭心、芥末鸭掌、盐水鸭肝等全聚德的招牌菜,大呼不过瘾。对此,双井店总经理马辉解释,因为全聚德的招牌菜多为贯标菜和热菜,对火候和口味有严格要求,自助餐用餐时间比较长,这些菜长时间曝晾会影响菜的口味,因此暂时不会在自助餐中提供。还有部分民众对全聚德试水百元自助颇有微词,认为这是全聚德面临利润大幅下降的“最后挣扎”,此举甚至会砸了自己老字号的招牌。

从刚开始的经营状况来看,自助餐还是非常火爆的,经常排队到大门外,首日午餐和晚餐共接待了315人,但其是否能长久地在餐饮市场立足,真正留住大众消费者的“心”,还需要时间的检验。

6.进军电商零售

虽然全聚德是靠餐饮业“发家致富”,不断成长起来的,但近年来,全聚德品牌的影响力正在从餐饮业向食品零售业延伸。通过开设食品专卖店、推出散装特色月饼等手段,吸引大众消费,将从前“高高在上”的老字号品牌融入了大众生活。目前,全聚德在北京已经开设了9家“京点食品专卖店”,主要分布在北京站、西客站等大型交通枢纽,王府井、前门、西四、动物园等游客集中地区,以及天通苑、和平里、石景山等大型居民社区。同时,还在翠微、城乡、崇文门菜市场、西单购物中心等商场、超市设立了数十家全聚德京点食品专柜,再加上仿膳、丰泽园品牌的专柜,专柜总数已达四五十家。在专卖店中,消费者可以将全聚德旗下的四大品牌美食“一站购齐”,不但方便了消费者的选购,更深化了全聚德的品牌形象。此外,还在中秋节期间推出了具有全聚德特色的月饼,如葱香烤鸭月饼就得到众多消费者的青睐。全聚德月饼既有散装的,也有礼盒装的。礼盒月饼主要满足中秋礼品市场的需要,散装的供百姓自己食用。

在发展零售市场的同时,全聚德也意识到了社会信息化的推进对企业经营带来的影响,顺应时代潮流,利用电子商务的发展,吸引更多的大众消费者是十分必要的。全聚德通过微博等新媒体宣传,推荐线上购物,打造微信促销平台。顾客只要关注全聚德官方微信并发送至朋友圈,即可享受相关的优惠活动。店里还会向已关注微信的老客户适时推送优惠及活动信息,全聚德通过新媒体促销扩大了影响力。全聚德还通过开设网络直营店,售卖更加经济实惠的特色食品,吸引广大网络消费者。目前,全聚德已经在天猫拥有专卖店,在京东、亚马逊、老字号网店等电子商务网站拥有网络销售专区,价格较实体店更为实惠,且会经常举行网络折扣活动,吸引了许多消费者。

三、异地扩张遇难题

1.烤鸭的北京地缘

北京烤鸭作为北京食文化的典型代表,乃至传统中华美食的招牌,已成为公认的地理标志性产品。全聚德作为最正宗最好吃的北京烤鸭代表,如果把区域产业品牌比做一把伞的话,全聚德就是撑起这把巨大品牌保护伞的伞柄。

北京烤鸭品牌的形成受政治人物、当地民俗、历史传承、产业聚集等多种因素的影响。历代君主的偏爱使北京烤鸭成为宴请外宾的国宴佳肴,声名远播;烤鸭饮食的习俗为北京烤鸭盛行于当地民间提供了条件;烤鸭产业的聚集加速了北京烤鸭品牌的形成与传播;便宜坊、全聚德等龙头企业健康发展,为北京烤鸭打造了一流的口碑;以北京鸭为原料、独特的烤制手艺、现场刀工献技、考究的吃法让品尝北京烤鸭成为独特的艺术享受。

这些因素造就了北京烤鸭现今享誉中外的盛名,全聚德欲通过全国扩张创出新天地,采用以收入或其他标准为依据,把全中国划分为几大经济区,在每一个经济区的中心城市设立旗舰店,待站稳脚跟后,再向周边的中小城市扩张的策略。然而,北京烤鸭出了北京,能否一如北京城的红火?

2.“南下”成“难下”

在这样的战略意图下,全聚德开始向南方市场进军,但结果却不理想,似有离开北京就水土不服的意思。

1999年5月18日,全聚德落户深圳,以每月25万元的价格租下原杏花村酒家场地作为店址,由山西全聚德店主要负责经营。为保持“百年老字号”的原汁原味,从门牌、壁画、灯具到桌椅,样样都比较求精,仅装修就花掉700万至800万元。当这一百年老字号在深南路边出现时,一时间宾客盈门,不仅婚宴不断,而且许多香港人也特意赶来过一过烤鸭瘾。前半年生意一直很火,每天的营业额均不下七八万元。在开张半年后,生意日渐清淡,每日的营业额也随之锐减,几乎入不敷出。2000年,原杏花村酒家以拖欠房租为由将深圳全聚德告上法庭,其深圳地区的原料供货商闻讯后也纷纷起诉。在这种情况下,深圳全聚德被迫申请破产,仅一年,深圳全聚德就关门大吉。

2002年6月6日,位于羊城天河北的广州全聚德发出一个公告:因广州全聚德“长期拖欠”业主广州友和饮食娱乐有限公司巨额的租金,业主从5月31日起停止用电用水的供应。全聚德在广州被停水停电,巧合的是,其杭州店在经营了18个月后,也关张大吉。

2006年,全聚德投资5000余万元在重庆打造直营店,其烤鸭材料是北京冰冻后直接空运重庆。刚开业的头3个月,营业额一度上千万元,但是5年多下来,该店依然亏损,截至2011年12月,其重庆分公司累计亏损达到957.5万元,逼近千万元大关。

全聚德在近几年的连锁经营过程中迅猛发展,但是全聚德烤鸭的南下发展变成了“难下”,深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方连败。

3.北方市场亦艰难

2006年前后,全聚德加快扩张步伐,逐渐在长春、哈尔滨、青岛和郑州等地开出门店。可是,盛名之下的全聚德,其向外直营扩张却格外艰难。

2007年12月,青岛全聚德餐饮管理有限公司成立,经营以高档烤鸭及其菜系为主要产品的餐饮服务,但青岛全聚德连年亏损,2008年亏损415万元,2009年亏损275万元。青岛全聚德成了全聚德集团16家全资品牌直营店中亏损最大的一家。

2008年3月,全聚德哈尔滨分公司成立,全聚德投入900多万元,但该公司2008年度亏损337万,2009年度亏损298万元。

资料显示,全聚德除北京和上海的门店实现盈利外,其余在重庆、长春、青岛、哈尔滨、郑州等地的门店都处于亏损状态。其中,北京地区门店为全聚德贡献了九成以上的利润。根据其2010年年报披露,除了上海浦东店盈利300万元和新疆的控股公司微有盈利,全聚德其他六七个城市的门店,全部亏损。

4.扩张困难的原因

全聚德在异地扩张中连连失败,究竟为何呢?

其一,南北饮食习惯差异。北咸南淡,东甜西辣是中国人口味的地域差异。当门店引入全聚德集团的师傅,保证全聚德烤鸭的原汁原味时,却忽略了地方菜系的特色,无法从当地众多家常菜馆中获胜。

其二,加盟商经营不善。全聚德的特许加盟是由总部提供原料、技术和品牌使用权,加盟者出资、出场地,独立经营管理。当加盟商发现当地消费者对北京烤鸭的口味颇有微词,同时也觉察运送原料成本居高不下时,改用当地原料,可定价却没有调整,使得消费者更不满。

其三,特许加盟模式有待改良。特许连锁经营权和产权是分离的,一定程度造成全聚德总部与特许加盟店之间沟通不足,监管不力,未能及时发现问题并予以解决。

结语:全聚德烤鸭是极富特色的传统菜品,从宫廷走向民间,从高端走向亲民,在现代餐饮市场上依然深受欢迎。全聚德公司也以此为基础,扩大经营,提升了品牌知名度。但是它在向外扩展的时候也遇到了麻烦,因为植入太多的北京地域文化,出现了“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的问题,这也是全聚德公司当前面临的最主要的风险与机遇。

案例研讨

议题1

全聚德作为从宫廷走出的高端餐饮,经过上百年的发展,声名远扬,其所独创的全聚德菜系被誉为“中华第一吃”,周恩来总理还曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴,其烤鸭作为京师美馔,百年的“中华老字号”也遍布全国,在餐饮业中“全聚德”成为了高端品牌。全聚德的发展取得成功的原因有哪些?其品牌在发展过程中具有哪些特色?请你谈谈对餐饮业高端品牌的理解。

议题2

随着政策与市场环境的发展变化,全聚德转变经营策略,让京都御膳成为大众美食,走面向百姓的亲民餐饮路线。通过拓展消费者人群、细化服务方式、增加多样化经营模式、改变销售策略、开展电商业务等方式,全聚德从高端餐饮向亲民餐饮的转型取得一定的成功,并广为人们接受。全聚德的高端品牌为何需要转型?其又是如何制定品牌战略的呢?请谈谈你对全聚德从高端餐饮走向亲民餐饮的见解。

议题3

全聚德是具有地域性特征的品牌,在京城被人们广为接受和认可,烤鸭也成为北京特色食品的代表。全聚德希望烤鸭盛名能誉满中华,但是在向全国各地扩张的过程中,烤鸭南下却遭“难下”,连连受挫,烤鸭在异地“水土不服”。请问全聚德品牌在异地扩张中为何连连失败?其自身品牌具有什么样的特征?在扩张过程中,应该提前做好什么准备工作,在市场竞争中占据有利地位?

议题4

合理细分市场是市场定位的前提,对于企业制定品牌战略和发展具有重要的意义,而品牌战略对于品牌层级的设计至关重要。全聚德的市场细分是如何与企业品牌战略紧密结合的呢?全聚德品牌给予消费者的品牌感受是怎样的?

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