五芳斋产业延伸案例：百余年粽子飘香

粽子作为一种历史悠久的民俗食品，之所以历久不衰，除了因为美味怡人外，还因为它承载了丰厚的历史文化。中国“粽子大王”五芳斋已有百年历史，但其品牌依然散发着“清香”。通过持续推进“产品全覆盖、渠道全覆盖”战略，五芳斋形成了粽子、大米及米制品、中式快餐三大核心业务，逐步形成从“土地”到“餐桌”的全产业链发展模式。

一、五芳斋品牌的发展

1.嘉兴粽子的历史

浙江嘉兴，古称“禾兴”、“嘉禾”，是中国最主要的稻作区之一，在两汉至三国时期就已盛产粮食，后粮食产量不断增长，曾被誉为“天下粮仓”。因此，这片富饶的土地上不断诞生和流传各种美食，粽子便是其中之一。

粽子在嘉兴一带的历史至少可以追溯到明代。《崇祯嘉兴县志》卷十五云：五日为端阳节，祀先收药草，食角黍。到了清代，嘉兴民间在清明、端午节食粽的习俗更为具体丰富。曾有古谚：北门米脚子，南门大粽子，西门叫花子，东门摆架子。据清代《嘉兴府志》卷三十三《物产》记载，到19世纪中叶时，嘉兴府地区所产的可用于裹粽子的糯米品种就有白壳、乌蓑、香糯、羊脂糯、朱砂糯等30多个品种。同时，嘉兴还是我国历史上重要的商品猪生产基地，肉鸡和鲜蛋产量和质量也很高，这些丰富优质的农副产品原料，为发展各类花色粽创造了十分有利的条件。

至清末及民国时期，嘉兴城内已有大大小小几十家粽子店，其中最为有名的当属五芳斋了。只要五芳斋的店门一开，食客便络绎不绝，他们中有的是本地人，也有很多是慕名而来的外地人。无论是本地人还是外地人，他们都喜欢粽子的味道，更享受吃粽子的感觉。当时，“南湖”和“五芳斋”是嘉兴最有名的两张“名片”，凡是来嘉兴的人，必定要去游南湖，走时都忘不了拎几盒五芳斋粽子。

2.五芳斋品牌由来

实际上，“五芳斋”这个名字最初并不是卖粽子的商号，而是从别处移植而来。“五芳斋”得名于清道光年间，创始人姓沈，系吴县陆墓采莲（今苏州相城区元和镇开发区）人。起初沈氏在齐门外开了一家甜食铺，以玫瑰、桂花、莲心、薄荷、芝麻等五种当地人爱吃的原料，制作桂花圆子、赤豆糖粥、焐酥豆、莲心羹、冰雪酥、玫瑰糕等甜食小吃。沈氏膝下生有五个女儿，分别取名玫芳、桂芳、莲芳、荷芳和芝芳，恰好和店里常用的原料在字面上有相通之处，街坊邻居就开玩笑地称他的店叫“五芳斋”，而沈氏老板干脆正式将店铺取名为“五芳斋”。

民国十年（1921年），当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生，因春夏季弹棉花生意清淡，便在嘉兴张家弄6号开设了粽子店，借苏州五芳斋的品牌号召力和影响力，把粽子店也取名五芳斋。因为他做的粽子工艺独特、选料讲究，一时供不应求，很快五芳斋粽子在嘉兴和周边地区声名鹊起，备受欢迎。再后来，嘉兴人冯昌年、朱庆堂两人在这家店对面和隔壁也开设了“合记”和“庆记”两家五芳斋。三家呈品字形分布的五芳斋粽子店，一时成了嘉兴这座江南古城的独特风景。三位五芳斋的老板都夸耀自己是老牌正宗，这也促使他们不断改良粽子的做法，各自在用料、配方、包裹、烧煮等方面动足脑筋，做起了“粽子经”。例如，传统的粽子的形状以三角形为主，为了容纳更多的馅料，张锦泉把粽子形状由三角粽、枕头粽演变为四角粽；选料必选后腿精肉、“大红袍”赤豆和黄山粽箬；烧煮必以杉木锅，用桑木柴烧三个半小时。因此，五芳斋粽子味道绝佳、细腻滑糯、鲜浓无比、口香四溢，大大提升了五芳斋粽子的知名度与美誉度，成为老百姓争相购买的佳品。

新中国成立之初，在1956年的公私合营中，三家“五芳斋”握手言和，走到一起，而且还吸收了嘉兴东门宣公桥堍的香味斋粽子店，合成了新的嘉兴五芳斋粽子店。他们互相交流，融合创新，形成了“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色。

3.品牌的人文情怀

什么才是最好吃的粽子？为了做出最好的粽子，要寻找好米、好肉、好箬叶，但仅仅是这样就够了吗？粽子带给人们的不仅仅是好吃，还代表着一种传统文化的情怀，一种对故乡的思念，一种对百年品牌的珍惜。在中国的历史文化中，粽子已经超越了饮食的范畴，积淀了传唱不竭的屈原舍身爱国的情结，演绎为一种历史的记忆和象征。这种传统文化，在“五芳斋”的品牌中得到了进一步的发扬光大。当端午节与粽子结下了不解之缘时，似乎着意要把这个中华民族的文化符号镌刻在五芳斋品牌的印记里，把粽子作为一个文化解读的密码，演绎一种历史的文脉。

为此，五芳斋已经成了与端午文化有关活动的忠诚赞助商。粽子文化节、全国龙舟邀请赛、世博会端午文化日，凡是和粽子沾边的活动，都能看到五芳斋的身影。五芳斋甚至还在专家的帮助下，对整个粽子的历史进行了考据，建立了生趣盎然的粽子历史图谱和历史博物馆，并且还倡导和成立了国内唯一的粽子行业协会。“顺应历史，承载历史”，五芳斋自身要努力演变成为端午节的另一种文化象征，形成自身强有力的品牌核心价值。

4.品牌价值的延续

现在的五芳斋是老字号企业成功转型的现代企业，将自身拥有的老字号资源优势做到古为今用，让古老和现代在五芳斋有机结合，相得益彰。五芳斋企业精神的核心是“和商”，取“礼之用，和为贵”之意，强调对外和谐相处，内部和衷共济，具体要求做到：诚信、勤学、和睦、敬业。五芳斋集团把“诚信”放在首位，因为其作为江南著名的“中华老字号”企业，“诚信”是其品牌不败的核心内涵。作为一个多元化经营集团，从某种程度上具有较强的抵御风险的能力，但是企业做大做强后，又容易患上“大企业病”，保持创新的活力和进取精神的关键是不断学习和超越自己。

2004年6月，“五芳斋”被国家商标局认定为中国驰名商标，在中国乃至世界树立起了质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚的驰名民族品牌形象。2006年，五芳斋被列入商务部重新认定的第一批“中华老字号”，并以4.98亿元的品牌价值排名全国老字号第22位。同年11月，中国食品工业协会粽子行业委员会正式成立，五芳斋集团作为会长单位，确立了五芳斋在全国粽子行业的龙头地位。2011年，五芳斋粽子制作工艺成功跻身国家非物质文化遗产保护名录，其文化精髓得以延续。

二、五芳斋产业化进程

1.老字号焕发新生

改革开放的春风，使五芳斋获得了新的生机。1985年，随着国家老字号品牌战略的推进，为扶持百年老字号品牌发展，保护老字号品牌文脉的传承，由国家经委提供53万元贴息贷款，企业自筹5万元资金，对五芳斋进行了全面的升级改造，先后采用日本激光选米技术、热网蒸汽烧煮、高温高压灭菌、速冻隧道等先进技术和设备，使五芳斋的生产工艺和产品质量遥遥领先于全国同行。

由于产量、质量大幅提高，五芳斋开始重新跨出江南，走向全国。1986年，五芳斋粽子产量达310万只，比1985年增长100万只，此后每年继续保持快速增长，品种也由过去的七八个增加到40多个。1988年，五芳斋获得中国首届中国食品博览会金奖，标志其已成为同行业的翘楚。1994年，在嘉兴市政府的支持下，投资数千万元，异地建造五芳斋粽子厂，成为全国首家粽子专业生产厂家。粽子年产量跃升到千万只水平，进而又超越了年产量亿只大关，真正成为了中国粽子生产经营的航空母舰。至此，五芳斋已由一个老字号传统企业发展成为一个现代企业。

1992年，五芳斋又进一步实施现代企业制度改造，组建了嘉兴五芳斋粽子公司。1998年，浙江五芳斋实业股份有限公司在原嘉兴饮食服务公司、嘉兴五芳斋粽子公司的基础上整体改组成立，实现了国有老企业机制转换的完成，建构了现代企业制度的框架。

2.产业延伸的基础

2004年12月，以产业链拓展整合为目的，浙江五芳斋集团成立，使企业由单一的食品生产经营发展到以食品、农副产品加工与销售为核心，兼具产品研发、生产销售、管理服务等综合功能的民营企业集团，为五芳斋品牌的进一步拓展，打造了一个集团化运作的平台。与此同时，集团附属子公司浙江五芳斋实业股份有限公司成立，为“五芳斋”品牌的进一步扩展打造了一个实业公司市场化运作的全新平台，也标志着“五芳斋”的发展踏上了新的里程。

2005年，五芳斋集团投资1.38亿元建造了五芳斋产业园，占地面积160亩，达到日产百万只粽子的生产能力，成为全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产、配送基地。同年，五芳斋公司被农业部等8个部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”。此外，五芳斋还承办了首届中国粽子文化节，由其独家起草的全国粽子行业标准也经由商务部颁布实施。

2008年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团。2010年，五芳斋集团在上海设立总部。这两个举动标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区、面向全国发展的企业。

3.全产业链架构

2009年，五芳斋集团提出了长期发展的战略目标：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的、以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业，希望在五芳斋老字号百年诞辰的时候达到“百年百亿”的宏伟目标。

五芳斋集团积极发挥资源优势，立足食品产业，以品牌为核心、资本为纽带，采用多种模式延伸“五芳斋”食品产业链，做大做强。先后在成都温江区设立成都五芳斋产业园，成为西南市场的产销和配送基地；在广东东莞设立华南五芳斋食品工业园，成为产销一体化运营中心。此外，依托浙江五芳斋农业发展公司，先后组建江西五芳斋农业发展公司、安徽五芳斋米业公司和嘉兴五芳斋肉类食品公司。这些子公司除了向实业公司供应糯米、箬叶、猪肉等农产品原料外，还开发了“五芳斋”牌洁净米、“五芳斋”牌无公害猪肉等初级农产品，在扩大了企业利润来源的同时，也把五芳斋品牌的社会效益和经济效益做到了最大化和最优化，使五芳斋这一百年老字号品牌获得了新的生机。

另一方面，以品牌为核心，充分发挥资源优势，组建浙江五芳斋食品开发公司，突破自产自销的经营方式，采用了OEM（贴牌生产）的现代化经营方式，委托信誉好和管理可靠的企业生产五芳斋产品，丰富五芳斋产品品种，实现了低风险、低成本的扩张。自2011年之后，实业公司又相继组建了成都五芳斋食品公司、黑龙江五芳斋米业有限公司等，为企业进一步发展打下了基础，集团的总体架构也初具雏形。

如今，五芳斋凭借百年老字号企业的品牌优势，已经延伸到了食品工业生产、农业龙头企业、商业连锁经营、工业旅游示范点等领域。一只粽子产品，一个传统品牌，从传统的三产，逐步向一、二产业双向延伸，形成越来越长的“五芳斋”食品产业链，促使“五芳斋”品牌越做越强，企业越做越大。

三、多种产业延伸方式

1.细分市场的延伸

品牌延伸最有效的形式就是细分市场的延伸。通俗的说法是，同一个品牌推出针对不同细分市场的产品。为改变粽子口味单一的局面，以当餐果腹为主，向点心、宴吃、保健和礼品化、多品种发展，五芳斋先后开发出猪肉、家禽、海鲜、果仁、野味素食等系列产品。博采祖国各地粽子——苏州猪油细沙粽、广州蛋黄粽、兰溪火腿肉粽和嘉兴粽等诸美之长，花色品种不断增加，还针对不同地域的口味特点专门定制。产品的外包装也做了很大改进，变得更加精美便携。特别是真空包装粽子和速冻粽子的开发，拓展了销售半径，扩大了覆盖面，还出口到美、亚、澳、非四大洲。而端午节前推出的礼品粽子受到了消费者的青睐，则开拓出了一片新的市场空间。

其次，在产品品种和定位上的创新使得消费者有了更多的选择。公司确定以畅销百年依然长盛不衰的五芳斋肉粽、豆沙粽为主打产品，在保持经典口味不变的基础上，注重营养与美味相结合，又开发了干贝鲜肉粽、红烧排骨粽、绿茶莲蓉粽等十多个新品种以适应不同消费群体的喜好和偏好、满足其需求。五芳斋瞄准了中高档礼品粽将会因为人们消费水平的提高而受到越来越多的青睐这一商机，适时推出了“丰年五芳”、“情系五芳”、“品味五芳”、“盛世五芳”、“百年五芳”等系列礼品粽。这不仅抢占了中高档粽子产品的市场先机，占据了高端市场的空白，还有效提升了公司及其产品的整体形象。

如今，五芳斋的粽子可谓是品种繁多。按照包装形式划分有新鲜粽、真空粽、速冻棕；按照口味划分有鲜肉粽、排骨粽、栗子粽、豆沙粽、蜜枣粽、莲蓉粽、巧克力粽、五谷粽等；按照目标消费群体划分有儿童营养粽、老年人健康粽、白领素馅粽等；按照食用时间划分为早餐粽、垫饥小点粽、节日礼品粽；按大小分有小至40克的“迷你粽”、大至500克的“全家福”。无论是从个性口味、购买用途，还是食用功能、价格需求，都做到了全系列、全覆盖。

2.产品原型的延伸

五芳斋公司从传统肉粽、豆沙粽起家，逐渐延伸到干贝鲜肉粽、红烧排骨粽、绿茶莲蓉粽，再到大米业务等，由一个粽子生产企业转变为一个米制品企业，后来又推出了卤制品、咸鸭蛋等特色产品。在产品延伸上，从单一的粽子拓展到月饼、汤圆、卤味食品等多个品种100多个系列，其中卤味食品包括卤牛肉、卤鱼、东坡肉、槽香鸡、酱鸭、咸鸭蛋等，其年销售已突破1000万元，实现了公司的经营多元化。

目前，五芳斋粽子品种已从当初的两三种发展到一百多种。2005年达到年产粽子3亿只的能力和1.2亿只的产销量，居全国粽子行业之首；2006年五芳斋曾在端午节期间创下一天销售200多万只粽子的奇迹，而申报绿色食品的举措也将进一步提升其驰名商标产品的形象和档次。2013年，五芳斋优质东北新米“五芳极稻”五常稻花香米、“优米原道”东北长粒香米、“五芳传香”东北珍珠米三个系列的精品大米在嘉兴、湖州、上海、杭州、宁波、南京、苏州等长三角主要城市的700多个卖场、超市以及近300家五芳斋连锁门店全面上市；同时，还将通过五芳斋电子商务公司开展精品大米的网络销售业务。

3.产品线的延伸

从整个市场来看，每个企业的产品线只是该行业全部品牌的一部分。如果企业超出它现有的范围来增加它的产品线长度，就是产品线延伸。由此，五芳斋吸纳了嘉兴大酒店5000万元的投资，并加快企业股份制改组步伐，着力提高粽子的市场占有率，开发生产“五芳斋”食品系列产品，使企业发展成为工贸结合、内外贸并举的现代企业集团。五芳斋加强对市场、品牌和资本的运营，延伸产品链，开拓新的业务领域，提高老字号品牌的附加值和品牌赢利能力。

五芳斋开始经营“五芳斋”早餐车、“优米一家”快餐店等品牌渠道。2003年11月，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷，开始为消费者提供早点售卖服务。如今，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区，目前全国共有早餐网点近500个。五芳斋的早餐工程，不仅缓解了社会的就业压力，还为确保群众的食品安全、改善社会民生发挥了重要作用，更提升了五芳斋的品牌。

“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念，他们以米为起点，志在“做中国最顶级的米饭”。公司借助自己的基地优势，制定并实施新的营销策略，推出了以适应生活快节奏需要的快餐形式为主的连锁、联销方式，逐步占领市场。在2009年，五芳斋创立了“优米一家”中式快餐品牌，宣告进军中式快餐领域。与原有的五芳斋专卖连锁模式不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。徐炜说：“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭”。2010年7月，“优米一家”米制品车间投产，全套引进具有世界一流水平的日本米饭加工设备和技术，拥有无污染净化车间，严格按照国际化的安全标准加工制作。

目前，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌，创造了中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。

4.增加副品牌

在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌，也是品牌延伸的一大法宝。这样做一方面强化了主品牌，另一方面又使各产品在消费者心目中形成一定的距离，有效降低了“株连”的风险，有利于企业的发展。五芳斋集团着眼于在食品加工、农副产品和房地产中增加副品牌。此外，集团还发展了房地产、广告装饰和物业管理以及国际贸易这两大产业链。三大产业链三足鼎立，是五芳斋集团新一轮发展的蓝图。在房地产、广告装饰和物业管理上，其所属嘉兴市远洋房地产有限责任公司与另外三家房地产开发公司，以及嘉兴市远洋广告装饰工程有限责任公司、嘉兴市远洋物业管理有限责任公司经营的房地产开发是该集团的另一个支柱产业。以远洋绿洲为代表的住宅小区、以远洋大厦为代表的写字楼、以都市先锋为代表的单身公寓，都已成为嘉兴有名的建筑，显示了它们在房地产开发到物业管理方面的实力。目前它们已经走出嘉兴，目光瞄准长三角及周边地区。而在国际贸易上，嘉兴市远洋进出口有限公司和位于法国巴黎的欧莱森公司，是该集团专门从事对外贸易的两个公司，也是它们走出国门、适应经济全球化趋势的尝试。

结语：五芳斋能有今日的成功，不仅有着改革开放的推动、国家政策支持、社会环境改善等外因，更重要的是公司全面实施品牌延伸战略的科学决策和有力执行。采取“新老结合，点线延伸”的产品策略，对产品结构进行调整，不断调整完善产品原型、产品线和细分市场的延伸以及主副品牌的联合营销。现在的“五芳斋”不仅仅只是粽子飘香，它的无限风光将在未来的岁月里精彩纷呈。承古拓今向未来，五芳斋立足食品行业，聚焦米制品和衍生产品及服务，以品牌带动企业发展，致力于成为中国米制品行业的领军者。站在新的历史起点，百年五芳斋正蓄势而发，再续传奇！

案例研讨

议题1

五芳斋虽是中国百年老字号，积淀着深厚的民族食品文化，但缺乏现代时尚食品文化元素，在保留文化内核的基础上如何进行巧妙的品牌形象重塑是个难题，尤其是五芳斋的名称如何才能适合当下的品牌战略。对此，你能给些什么样的建议？

议题2

2013年春节，五芳斋推出了巧克力粽和抹茶粽，主打情人节市场。集团副总经理倪嘉能认为：“既然星巴克能卖月饼，那么五芳斋为什么不能做情人节礼盒呢？”情人节是西方的节日，而五芳斋是中国的老字号品牌，粽子也是中国的传统美食。这种用中国的传统品牌去“服务”于西方文化下的节日，在品牌文化上是否有冲突？是否会影响中华老字号的品牌形象？

议题3

在这个案例中，五芳斋集团已经形成了一个以“五芳斋”为主品牌、“优米一家”以及“远洋地产”为副品牌的品牌体系。但选择房地产作为“五芳斋”品牌延伸的路线是一个大胆的选择，由于其已经完全脱离粽子以及米制品的行业属性，众多产品使用同一个“五芳斋”品牌，会模糊“五芳斋”品牌原本在消费者心目中的形象，易使“五芳斋”品牌遭到稀释。对此，你有什么样的看法？

议题4

五芳斋几乎成了所有与端午文化有关的活动忠诚的赞助商。粽子文化节、全国龙舟邀请赛、世博会端午文化日，凡是和粽子沾边的活动，都能看到五芳斋的身影。通过对整个粽子的历史进行考据，建立了粽子历史图谱和历史博物馆，并且还倡导和成立了国内唯一的粽子行业协会。这种文化活动对于五芳斋的品牌形象塑造以及品牌延伸会带来什么样的影响？