制定分销渠道战略的前提

战略是实现目标的原则和基本方针。它主要涉及组织某一运作层面上总体的范围和远期的发展方向，致力于使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到战略制定者的目标。一般来说，战略包括使命、目标、具体目标、行为或任务以及控制措施等几部分内容。因此，渠道战略作为基层作业战略的一部分，相应地包括渠道的使命、目标体系、总体的行动计划和控制措施。

从使命上来讲，不外乎是贯彻和支持市场营销战略。从目标上来讲，则一般是以最快的速度、最低的成本将一定的商品包括服务传递给目标顾客，创造尽可能多的顾客让渡价值。而具体的目标和行动计划则需要结合产品和市场的现实情况，以及现有的可能采用的渠道来加以选择制定。具体地说，分销渠道战略应回答下列问题。

（1）为使终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？

（2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？

（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？

要回答这些问题，分销渠道的设计是首要的任务，即在确定分销渠道目标之后，考虑有哪些可能的总体方案。无论何种方案，至少应有4项基本内容：渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统。每项内容中可以有多种选择。

此外，分销渠道战略还要回答控制渠道绩效的总的原则方针，例如，是侧重事前的、事后的还是事中的控制，使用何种评估手段，出现问题后的处理原则等。化解渠道冲突和进行渠道整合这些课题，都是要反映在分销渠道战略里面的。

总之，为实现企业分销目标，制造商要面临4大分销活动方面的抉择：设计分销渠道、选择分销渠道成员、管理渠道成员，以及评价和变更渠道成员。制定分销渠道战略为这4大分销决策提供了判断依据。