营销沟通的本质：营销沟通的三个原则
我不了解你，我不了解你的公司。
我不了解你公司的产品，我不了解你公司的企业形象。
我不了解你的公司客户，我不了解你公司的过去。
我不了解你公司的声誉。
—我对你一无所知，你还向我销售什么呢？
“椅子上的男人”是麦格劳–希尔公司1985年刊登在《商业周刊》上的一则广告。
正如这则“椅子上的男人”广告所揭示的，要想说服消费者购买产品，就必须让他/她对产品和企业感兴趣、想了解和获取真实信息，进而才能产生购买和购后行为。这一过程就是我们所说的营销沟通过程。沟通是传递、接收和加工信息的过程，任何一个组织与个体想要向他人传递自身的观点和见解，并期待信息接收者（其他组织或个体）理解这些信息时，沟通就产生了。
沟通过程有两个主体，分别是发送者和接收者。其中，发送者会主动提供用于沟通的信息，在沟通过程中处于信息传递的主动地位，是整个沟通过程的起点。发送者可以是个人，也可以是企业和组织。而接收者是信息送达的对象，在沟通过程中处于被动地位。因此，想要吸引更多游客注意的澳大利亚旅游局无疑是沟通过程中的发送者，而计划旅行的游客则是接收者。
编码指形成语言/非语言的线索。例如在澳大利亚旅游局的营销策略中，工作人员将各种有创意的想法转换成出行者乐意接收的信息。比如他们每周五都会定期发布一组精选图，配以简练的文字描述，从而给出行者更多的空间去联想。他们还会不时地发起一些新奇的话题供大家讨论。通过这些活动，各类与营销相关的信息完成了编码工作。之后，上述信息会通过传递工具进行沟通，这些工具包括传统的媒介——如广告牌、电视频道、书、报纸、杂志等，也包括新兴的社交媒体平台（如Facebook、Twitter等），甚至也可能是原始的口口相传。
当信息到达接收者后，接收者会把送达的信息经过“解读”变成自身可理解的信息，这就是解码。编码和解码的过程类似于电报传输中的加密和解密的过程，需要考虑到避免引起误解。在本案例中，澳大利亚旅游局的帖子和话题引起了粉丝的共鸣，人们能看到澳大利亚优美的景观，感受到其独特的人文环境，从而被澳大利亚自由开放的文化精神所感染。
反馈是接收者接收并翻译信息后，向发送者做出反应。反馈在营销中具体表现为咨询、购买、访问网页、投诉等，它使沟通过程变成一个闭合循环，是双方实现准确的信息交换的重要环节。就像粉丝浏览完澳大利亚旅游局发布在Facebook上的信息后，会转发并参与讨论、发表自己的看法。旅游局官方可以从这些具体的回应中得知沟通效果，以便及时改进。由此可见，只有接收者积极地对发送者做出反馈，而发送者也主动向接收者获取反馈，互动交流，才能达到营销信息传递的最佳效果。
噪声指对信息传递有可能造成干扰的一切因素，噪声会使信息扭曲失真。噪声可以发生在沟通过程中的任何一个阶段，最常见的影响营销沟通噪声的形式是广告信息超载。例如，电视频道中过长的广告时段，社交媒体平台中无孔不入的广告页面，人们对广告感到不耐烦或忽略其他不相关的信息等都会对沟通的效果造成影响。信息沟通过程中会不可避免地产生噪声，但营销人员始终要注意减少或规避这些噪声，通过多种沟通工具（比如广告、社交媒体、公共关系、销售促进，等等）使受众接收到连续一致的信息。以澳大利亚旅游服务为例，其目标便是增加旅客数量、打造国际一流的旅游品牌。
为减少噪声，有三个沟通原则需要引起企业的高度重视，即营销沟通中的一致性原则、互补性原则和交互作用原则。
（1）一致性。一致性指在不同的沟通途径中重复同样的信息，这样可以强化消费者的学习和记忆，从而引发购买行为。例如，无印良品（MUJI）所传递的“简约无华”的生活理念就是通过店面陈设、企业网页展示、社交媒体等多种营销沟通工具的使用得到强化的。
（2）互补性。不同的沟通途径有不同的优势和劣势，可以满足消费者对品牌信息的不同需求，并且彼此相辅相成。2016年3～4月，无印良品联合东京奥运会将一个大型“微缩城市”装置进行巡回展出，这个装置是一个“微缩东京”，用10 000件无印良品的产品搭建出东京这座大都市，名为“东京的10 000种样子”（MUJI 10 000 Shapes of Tokyo）。通过线下的推广活动和与东京奥运会的联合，无印良品名声大噪。该活动不仅提高了其品牌的知名度，也在世界的平台上展现了无印良品的品牌实力。
（3）交互作用。不同沟通途径的影响会相互叠加进而强化或者弱化各自的作用。比如无印良品在产品开发阶段，往往会通过网络或社交平台让顾客分享生活细节以形成创意来源，通过让顾客参与设计引发粉丝的大量讨论。这种顾客参与式的创意生成方式有利于消费者对无印良品形成好感。类似的案例来自优衣库，优衣库自2005年起开始开展全球T恤设计比赛（Uniqlo the Globle T-shirt Design Competition，UTGP）如图12-2和图12-3所示，鼓励全球的年轻人以T恤为画布，将创意在布料上表现出来，不限年龄、性别和国籍，任何一位消费者都可以参赛！到目前为止共举办了包括星球大战、皮克斯、任天堂等十余届主题大赛，2018年比赛的主题为漫威。获胜者除了有不菲的奖金（一等奖为1万美元）外，其产品也会被官方选中并在全球发售。与此同时，由于“众筹”式的产品创意征集增加了消费者对品牌的好感，这种沟通方式提升了后期其他营销沟通方式对品牌销售的促进作用，比如增加了电视广告的销售说服作用。
从营销沟通的角度来看，任何一个能够与消费者接触的点都应该纳入企业沟通管理的范畴，包括当下一些企业所采用的顾客创意征集（customer-ideated）。当下有不少企业会借助外部力量来生成产品开发与设计的创意，其中一种方式就是众创（crowdsourcing），即用公开选拔的方式将创意衍生工作外包给普罗大众。创意的众创通常以在线方式进行，其目标在于“从更多、更广泛的非专业人群中（如消费者）收集新产品或新服务的创意”。
如果顾客被告知你所购买的产品的创意来自于其他消费者，其结果会如何呢？来自日本法政大学的Hidehiko Nishikawa教授与他的合作者试图回答该问题。他们发现，如果顾客被告知新产品的创意是“来自消费者的创意”，那么相比不提及具体的设计来源，该信息能使产品的市场绩效提高20%左右。该结论不仅在实验室研究中得到验证，他们还在无印良品（分别选择食品和电子器件）实体店中进行了现场实验。在其中一种情况下，新产品标注了创意来自消费者，是其他消费者设计的；而在另一种情况下则没有标注新产品设计的具体来源。结果发现标注了由消费者设计的新产品更受顾客青睐，销量更高。而且他们还进一步发现该效应产生的原因是顾客认为来自消费者创意的新产品，其质量会更高。