企业实现一对一营销的四个步骤

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每位面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏的状态，最根本的是，它要求企业能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，企业最终能为客户提供个性化的产品或者服务。

所以，一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系，即通过企业与客户的一次次接触不断增加对客户的了解。企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。这样，即使竞争者也进行一对一的关系营销，客户也不会轻易离开，因为那样的话客户还要再花很多的时间和精力才能使该企业的竞争者对他有同样程度的了解。企业可以通过下列四个步骤来实现一对一营销。

1.识别客户

拥有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的客户个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着，营销者对客户资料要有深入细致的调查和了解。当然，仅仅知道客户的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握客户包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业还可以将自己与客户发生的每一次联系都记录下来，如客户购买商品的数量、价格，采购的条件，客户特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等。一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及企业每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的客户。

2.客户差别化

一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重客户差别化。从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面：一是不同的客户代表不同的价值水平；二是不同的客户有不同的需求。一对一营销认为，在充分掌握了企业客户的信息资料并考虑了客户价值的前提下，合理区分企业客户之间的差别将是一项重要的工作。首先，这可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与所有不同的客户建立关系，也不可能从不同的客户那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的客户信息重新设计生产行为，从而对客户的价值需求做出及时的反应；最后，企业对现有的客户库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

3.“企业—客户”双向沟通

一对一营销的成功之处就在于它能够和客户之间建立一种互动的学习型关系，并把这种互动的学习型关系保持下去，以发挥最大的客户价值。实施一对一营销的企业善于创造机会让客户告诉企业其需要什么，并且记住这些需求，把满足客户个性化需求的信息反馈给客户，以维护与该客户的业务。建立互动的学习型关系有两个必备的要求。

首先，企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的客户规格记忆。Barista Brava咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位客户，而未曾向其中的任何一位客户问过他想要什么。因为他知道要把客户招待好，最简单、最直接的方法就是把每位客户的口味都记住，而不必劳烦他们进行再次说明，这就是Barista Brava得以不断抢走星巴克客户的最重要的因素。其次，如果企业给客户提供更加个性化的令人满意的产品或者服务，那么这种行为就可以促使客户更加忠诚，使其更加愿意向企业提供其更加个性化的需求信息。

4.企业的各部门要通力合作

一对一营销的实施是建立在定制利润高于定制成本的基础上的，这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间在以下几方面通力合作：营销部门要确定满足客户所要求的定制规格，研发部门要对产品进行高效率的重新设计，制造部门与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行，财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。