有着130年历史的奔驰是世界上最著名的汽车品牌之一。作为汽车的创造者和先驱者，奔驰曾牢牢占据行业领跑者的地位，近年却遭遇“劲敌”宝马，以致全球销量在2015年被宝马赶超。
2016年年初，奔驰全球营销总监欧拉·凯勒纽斯紧急召集下属商议大计，研究如何夺回被宝马抢占的市场。3月初，宝马的百岁生日在即。人们发现，德国所有的大型户外广告牌，包括慕尼黑莫萨彻大街66号这个宝马最初成立的地方，都出现了一幅海报：主画面竟然是宝马的标志性前脸设计——双肾格栅！海报上写道：“宝马100年：从斯图加特向慕尼黑道贺。感谢宝马为德国汽车赢得国际赞誉做出的不朽的贡献！感谢100年的竞争！没有宝马的那30年，是有点儿无聊！”随后，奔驰官方微信也跟着发布了一条15秒的视频短片，恭喜宝马加入“百年车企俱乐部”。这则广告让奔驰成功地“火”遍全球，在展示自己宽容大度的同时，奔驰还不动声色地暗示了自己在汽车界的“老资格”，巧妙地“霸占”了人们的眼球。在尊重对手的前提下，巧妙地借助对手的优势来帮助自己做到更好。为对手献礼，实在是一种高明的营销。130年的时间太长，我们通过分析奔驰在中国市场上令人瞩目的营销策略来了解奔驰的来路与去处。
一、高贵血统：奔驰始终极力彰显
1900年，戴姆勒汽车公司向其经销商奥地利商人埃米尔·耶里内克（EmilJellinek）献上一辆梅赛德斯（Mercedes）品牌的轿车，梅赛德斯是西班牙语优雅、典雅的意思，刚巧埃米尔的女儿也叫作梅赛德斯（Mercedes），以其女儿名字命名的这个汽车品牌开始走红。1926年，戴姆勒公司与奔驰公司合并，共同成立戴姆勒-奔驰汽车公司，旗下的汽车品牌改名为梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），延续至今。
奔驰的商标是三叉星，象征着可以征服海陆空的愿景。戴姆勒在1909年正式对三叉星标志申请了专利，原本戴姆勒只是认为这个三叉星标志会给自己带来好的运气，但是随着事业的发展，三叉星应用到了汽车的商标上。如今，奔驰（Mercedes-Benz）已是世界知名的豪华汽车品牌。
在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。奔驰的定位是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰广告中非常出名的是“世界元首使用最多的车”。作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠1万美元。”
奔驰公司一向将高品质看成取得用户信任和增强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，试验场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车，做各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。
高品质、信赖性、安全性、先进技术和环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到这五项标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为“缺陷品”。
二、深度调整：奔驰在华开疆拓土
一个企业发展过程中遇到的瓶颈可以归纳为内因和外因两类。外因就是企业所在的市场环境，包括竞争对手和经济形势等可能影响到企业效益但企业又无法改变的众多因素，而内因则是企业可以通过自身的改革加以控制的，这些因素主要归结为市场营销组合，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。从制定产品策略入手，同时制定价格策略、渠道策略和促销策略。企业经营的成败，很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
（一）产品策略
产品策略包含产品诸多方面的内容，包括产品设计、生产和改进等，而影响因素主要有产品耐用度、美观度和售后服务等。奔驰公司利用原有技术优势生产更高端的产品，加快新产品的开发，开始了中国市场的开拓之路。
1.主打安全牌
奔驰公司一直以来都把生产过程当中的安全当作头等大事来对待，在奔驰的任何一款车上，光是保证乘坐者安全的设备就有130余项，这是业内任何一个公司望尘莫及的。奔驰公司大打安全牌的策略为它赢得了赞誉和广阔的市场。
2.推崇环保至上
奔驰公司非常注意环保问题，它除了以美国环保法为标准外，还制定了一套更为严格的规定。一直以来，奔驰都非常重视环境保护问题。在研制新产品时，奔驰始终将节能减排作为努力的目标，近些年来研制出了多款混合动力型汽车。另外，奔驰在每年都会定期推出强化企业广告，以加深大众对其环保者的印象。
3.顾客满意从车间开始
在生产车辆的同时，将顾客的要求与所购买的车辆进行“绑定”，让顾客的满意指数从车辆的生产过程中便开始得到积累，并与严苛的工艺执行标准和质量保证相结合，不仅达到了顾客的个性化要求，而且使CS指数处于市场高位，成为市场评价奔驰汽车的重要手段和途径，间接起到了广告推销的作用。
4.全线产品本土化
2011年年底，北京奔驰完成了首款越野车的生产，这也意味着北京奔驰C级、E级和GLK级豪华中型SUV三款产品也已全面进入中国市场。关于本土化的长远战略，奔驰已经对其销售渠道做出了大换血，一切都在为奔驰在中国扎根而努力。
（二）价格策略
价格策略包括商品价格的制定原则、浮动范围，而其影响因素主要包括折扣促销的程度、支付方式等。产品价格是影响消费者购买产品的重要因素。价格策略是企业营销组合中最具灵活性和艺术性的策略，也是企业一种重要的竞争手段，因为定价直接影响到产品的销售量和企业的利润额。定价也是生产厂商很难把握的一个环节，要制定出合适的价格必须按照正确的程序及方法来进行，即首先必须确定正确的定价目标，再以此定价目标为依据选定相应的定价策略和定价方法，进而确定合理的价格。新产品上市，定价策略运用是否合适，对产品今后在市场上能否有广阔的前景以及能否给企业带来预期利润起到了决定性的作用，也为企业的市场竞争能力起到了决定性的作用。
奔驰在中国市场目前已有140多种车型，价格区间为20万~230万元，如此大的区间跨度使得奔驰车已不再是人们眼中遥不可及的贵族专属品，使更多的人有机会享受奔驰带来的乐趣。这也正是奔驰的定价策略的成功之处。
在解决奔驰汽车较其他品牌而言价格偏高的问题上，奔驰高层给出了这样的回答，在前些年经济不景气的时候，需要适当调整价格战略，以减少库存规避风险，对于当下的经济环境，进口车同样应该以公司的发展战略作为标准合理定价。而奔驰将一如既往地走高端产品之路，为顾客提供高质量的产品和服务，让每一个购买奔驰汽车的消费者都能感到物超所值。
（三）渠道策略
渠道策略是指产品从工厂到达消费者手中的方式的策略，影响因素主要有运输方式以及商品存储条件等。
1.事业部直销
事业部直销主要是面对奔驰需求量大和需求集中的一部分客户群体，主要针对一些全国性的租赁公司、国有大中型企业或者全国性的集团采购客户，而且客户区域主要集中在北京、上海等特大城市。
2.4S店展厅销售
针对到4S店展厅的顾客，要提高展厅销售顾问的能力。首先，为了更好地发挥展厅销售顾问的作用，需要培养高素质的接待人员；其次，要制订周密的培训计划，对销售顾问进行产品知识培训，以帮助销售顾问与顾客良好的沟通，在此基础上积极推销其产品，为顾客提供完善的服务，在推销过程中让顾客对该产品产生信赖和好感，并起到促进产品销售的作用；最后，对销售顾问进行相应的激励，充分调动推销人员的积极性，以促进销售的达成。
3.经销商大客户直销
每家经销商都配备有集团销售部，主要针对企事业单位的集中釆购和上门推销，以便及时向事业部申请集团釆购政策。大客户销售要根据现有的客户资料进行沟通拜访，及时掌握客户采购信息，为顾客提供完善的服务以促进产品销售。
（四）促销策略
促销策略是指企业为了使顾客购买自己的商品而制定的一系列策略，主要包括广告、车展和试驾等。
1.广告
广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告在促销中的作用是至关重要的，它是营销组合中一个非常重要的因素。汽车销售竞争日益激烈，广告对轿车企业尤其是对奔驰这样的知名企业来说是至关重要的。奔驰的广告都是针对目标客户制定的。投放广告之前，奔驰都要做严格的市场细分，并尽最大努力从消费者的利益角度出发，在广告中加入消费者最希望看到的内容，力求使消费者看过奔驰的广告之后能更快做出购买选择。奔驰对潜在的可能成为奔驰用户的人群同样煞费苦心，多角度分析消费者的消费习惯和消费心理特点，逐步引导消费者了解奔驰汽车，并力求达到全面而细致的了解效果。比如哪个阶层的人对C级车更感兴趣，什么样的人更青睐E级车，什么年龄段的客户对哪一款车型更感兴趣等。这些工作的目的只有一个，及时找出潜在客户，并尽最大可能让他们成为奔驰的真正消费者。
2.车展
如今奔驰已经在多个重点区域举办车展以吸引目标客户。2012年，奔驰先后在成都、大连、杭州和深圳等地举办车展，并在展览会上推出了多款奔驰新车型，时尚的外观设计让参展的观众大饱眼福。不仅如此，奔驰在中国其他39个城市都陆续举办了车展。未来奔驰车展的规模将继续扩大，争取做到有奔驰经销商的地方都有奔驰的车展。
3.试驾
如今，奔驰在市场上的表现越来越高调，不断为自己的大手笔营销方案造势宣传，这是以往很少见的。2012年奔驰SUV的试驾活动就是一个典型的例子，奔驰花费巨资在山路地段展开试驾，在保证安全的前提之下还要做好活动的宣传工作。从最后的结果来看，这些前期投入都是值得的，奔驰新推出的众多车型在试驾当中都表现不俗，让众多的试驾者和在场的观众眼前一亮。2012年在奔驰交出的成绩单中，SUV的产量高居榜首，这一方面有赖于车系丰富的产品种类迎合了市场上绝大多数消费者的购买需求，另一方面也是公司积极营销推广的重要结果。
通过对产品、价格、渠道、促销的深度整合，奔驰公司大力拓展中国市场的开疆拓土之路。
三、行业跨界：百年品牌释放光芒
奔驰与文化产业、教育培训、餐饮等传统实体行业跨界，从原本并无交集的行业中挖掘新的客户资源，丰富了品牌文化，提升了品牌的影响力。
（一）梅赛德斯-奔驰文化中心
2010年成立于上海世博会的永久性场馆之一被命名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，该场馆拥有18000个座位，是拥有电影院、音乐俱乐部、食品零售区、溜冰场和餐厅等多功能的室内演艺场所，与上海市“国际文化大都市”定位相切合，成为上海的一个地标性建筑。梅赛德斯-奔驰文化中心主场馆2015—2016年度举办了101场演唱会，是国内首个室内万人场馆一年内举办演出超过100次的场所，小场馆“音乐俱乐部”的演出频率更是达到了142次之多，“梅赛德斯-奔驰文化中心”全年演出总计243场。而演唱会的主要听众是具有经济能力或半经济能力的年轻人。这些年轻人高频率出入场馆无疑给奔驰带来了巨大的广告效应。
（二）梅赛德斯-奔驰（中国）驾驶学院
2012年，继英国、德国、荷兰和美国之后，奔驰在全球成立第五家驾驶学院，也是亚洲首家梅赛德斯-奔驰驾驶学院。梅赛德斯-奔驰（中国）驾驶学院以“安全至上”的理念、奔驰豪华轿车陪练和专业认证教练等VIP服务为驾校的招生策略，收费价格为12800~16800元，而与此对比北京市驾校平均收费为4 500~5500元，梅赛德斯-奔驰（中国）驾驶学院收费是一般驾校的3~4倍，该驾驶学院练习车辆全部采用C级、B级、GLK级和smart四款奔驰车型，授课教官必须取得梅赛德斯-奔驰认证中心的资格证书才能上岗。驾驶学院的培训目标不仅是训练学员应对驾照考试，而且以培训实际驾驶操作中问题处理和培训正确、安全驾驶理念而著称。奔驰通过驾驶学院，让学员接触到了奔驰汽车良好的操控性能和充分体验到奔驰品牌所带来的文化内涵。而通过练车的过程中对奔驰汽车的熟悉，学员在取得驾照后优先选择奔驰这一品牌。
（三）Mercedes me三里屯体验店
2016年，Mercedesme三里屯体验店开业，它是继汉堡、慕尼黑、米兰、东京和香港之后的全球第六家，也是现如今全球最大的一家“梅赛德斯-奔驰”体验店。北京三里屯位于CBD、燕莎、东直门、工体等商圈的包围之中，这里聚集北京大量的奢侈品消费场所，已建成的三里屯太古商城、新天地时尚商城、高档酒店都在这条街上，是外国商务人士、国内文化界、商界中高层人士休闲娱乐的场所。这片街区有大约5万名商务从业人员，还有周围10万名高档住宅区的住户。区域内消费者的职业多为金领、高级白领、企业管理层、企业主、自由从业者等，这些人对待消费的态度极大地影响着时尚人群的生活质量及品味，都是有能力去购买奔驰汽车的潜在客户。体验店面积为2 421平方米，融合了时尚、前卫、文化、休闲等元素。体验店除了具有4S店的功能外，还提供全新的生活体验。在体验店不仅可以享受餐饮的美味，展厅中还有各种新款式或经典款式的奔驰汽车以供展览；有大投影循环播放奔驰汽车的宣传片；有各式各样奔驰定做的生活用品和艺术品供客户欣赏、购买。Mercedesme体验店俨然已成为一个社群，不仅令奔驰品牌能与目标消费者亲密接触并展开互动，而且给消费者带来餐饮、艺术等全方位的接触体验。传统实体行业正在经历被新兴消费观念颠覆的时期，过去消费者在购车过程中的无非体验车的质量配置、外观和舒适度，如今面对有多样化需求的消费者，更加关注目标品牌所提供附加的服务与生活理念是否一致。
无论是北京三里屯Mercedesme体验店、梅赛德斯-奔驰（中国）驾驶学院还是上海梅赛德斯-奔驰文化中心，服务的受众都精确定位到了大部分有能力购买奔驰汽车的人群。
四、品牌联合：强强联手大放异彩
品牌联合策略的制定和实施是牵涉众多利益相关方的系统性工程，必须建立起一个奔驰品牌联合策略的系统分类框架，以便能有效地识别和把握不同的品牌联合机会。奔驰品牌的核心价值包括六个方面，分别是历史积淀、人文底蕴、追求卓越、专注高端、倡导优雅、象征成功。品牌联合的目的就是要将这些核心价值转化为消费者可感知的对象，从而加深、加速消费者对奔驰品牌核心价值的认同。
（一）品牌联合特别版车型
推出特别版车型在汽车行业已经不是什么新奇的营销手段，但品牌联合的特别版车型，市场上还难得一见。随着消费者对名牌的渴望和对个性化产品的需求越来越迫切，仅仅在车辆的颜色和外观上进行改变已经无法满足奔驰客户的审美需要。与知名品牌联合推出特别版车型，正是为了满足这方面新的需求。品牌联合特别版车型的目的是在奔驰车本身优雅、尊贵和豪华的基础上融入其他品牌个性化的特点，从而显示出车主独特的品位和卓尔不群的个性。
1.与名人进行品牌联合
许多名人以其特立独行的品位和风格受到普通大众的追捧，其中既包括体育和电影界的明星，也包括知名企业家和著名时尚设计师。这些名人往往代表一种独特的生活方式，而这种生活方式正是很多消费者极力模仿的。通过与这些名人联合推出特别版车型，不仅能体现奔驰多样化的品牌个性，也能吸引公众的关注。奔驰成功推出“smart科比特别版”车型，就充分说明了与名人进行品牌联合的巨大商业价值。smart科比特别版车型原预计销售6个月，但在上市第三个月末就已经全部售罄。
2.与知名的社会组织进行品牌联合
对于偏好驾驶体验的奔驰车主来说，能够彰显汽车运动精神和户外运动精神的奔驰车将是其梦寐以求的座驾。在性能方面，奔驰可以选择有代表性的高性能车型（如AMGSL63系列），与诸如国际汽车联合会等组织合作，推出“F1特别版车型”。在户外旅行方面奔驰则可以选择有代表性的SUV车型（如GLK350四驱版），与诸如美国国家地理学会等组织合作推出“国家地理特别版”车型。特别版车型的差异可以主要体现在外观上，同时还附赠一些具有合作品牌特点的专属附件，以彰显出与普通版的差别。
这两种品牌合作特别版车型都不要求对车辆的性能结构进行改变，因此对于生产的复杂性影响不大。相反，由于这些特别版车型具有独特的外观和特性且数量有限，奔驰可以为这些车型设定更高的价格以获取超额利润，从而使合作双方都获取更大的经济利益。
品牌联合特别版车型要取得成功，必须注意三个关键因素：①合作品牌的选择非常重要。在挑选合作品牌时，对方的品牌知名度和美誉度都必须与奔驰品牌相匹配（同等甚至略高），而且其品牌特征和气质必须与奔驰略有差异。②产品设计必须以奔驰为主导。特别版车型虽然涉及两个品牌的合作，但其本质上还是一款汽车产品的开发。由于汽车产品的设计牵涉行驶安全以及整个产品家族的形象等因素，因此奔驰必须牢牢掌握产品设计的主导权。③特别版车型的数量、定价和利益分享必须妥善安排。虽然特别版车型能为企业带来更高的利润，但如果定价过高或超出了消费者可以感知的价值提升，就有可能会无人问津；如果特别版车型发行数量过多，则“特殊性”就会下降，同样会遭到消费者的拒绝。同时，奔驰与合作品牌必须提前确定合作的周期、版权、利益分享方式等问题，避免因为利益分配不均，最终破坏联合品牌产品和奔驰品牌的形象。
（二）体育及文化活动品牌联合营销
体育及文化活动品牌联合营销的社会价值不言而喻。而对奔驰来说，与知名的体育及文化活动品牌联合营销，目的是为了体现奔驰不断进取和注重人文关怀的品牌精神。在体育及文化营销中，奔驰的品牌联合主要是品牌联合营销。品牌联合营销是指奔驰作为活动的赞助商，其Logo与体育/文化活动的Logo一起出现在宣传主视觉上，其产品有机会在活动中展示。这是一种比较浅层次的、短暂的联合，目前奔驰赞助的中国网球公开赛和上海网球大师赛就是最好的例子。
品牌参与活动指的是奔驰作为活动的协办人之一，全程参与活动并通过活动实现品牌联合营销。在中国汽车界，目前这种联合主要体现在汽车厂商为活动提供贵宾接送车服务（如别克-凯迪拉克多年来与上海国际电影/电视节的品牌联合营销）、汽车厂商选送车主参加体育比赛（如荣威与上海斯诺克大师赛的品牌联合营销）。奔驰可以深度开展品牌参与活动。由于奔驰在高尔夫、网球、赛车等方面的资源非常丰富，加之奔驰客户中的网球、高尔夫、汽车运动爱好者占的比例很高，通过加深与知名赛事活动的联合，对于奔驰品牌体育和进取精神的传播将大有益处。
对于奔驰来说，体育及文化活动品牌联合的成功面临两个关键因素。首先，必须选择合适的体育/文化活动进行赞助，从而既符合品牌自身的形象，又保证活动的影响力能吸引足够数量的潜在客户。奔驰可以将品牌联合的重点放在高尔夫、网球的知名国际赛事上，同时尝试与国内外知名的汽车协会举办汽车运动赛事，以符合自身客户群的偏好。其次，必须确保品牌、产品营销的数量和质量。由于国际知名的大型活动通常都由经验丰富的专业活动公司负责运营，营销管理者必须充分了解这些对手的谈判技巧和偏好，从而保证企业在品牌联合中的利益。
（三）与社交媒体品牌联合营销
奔驰发起了一场由Twitter驱动的汽车比赛，选出的四名选手在比赛中需要接受奔驰布置的各种任务，还要拍照认证。为了完成任务，选手们可以求助网友，参与的网友也有可能获得奔驰送出的礼物。最终得到粉丝支持最多的那组选手获胜。这次活动取得了不错的成效。
传统营销最大的局限性在于缺乏互动。传统营销自上而下进行传播，传播的渠道是固定的，平媒广电是最重要的传播渠道。在传统营销时代，只要掌握了传播渠道，便能对潜在消费者进行“洗脑”式传播，让潜在消费者在购车时第一时间想到传播的品牌。但社交媒体改变了人们的生活方式。KPMG-TNS联合调查报告显示：传统的广告或者体育赛事赞助等对于中国的未来车主影响已经非常有限。在购买前，国内消费者大多通过网络来获取信息，进行价格比较或者加入网络讨论。这正是传统的营销渠道所不具备的。
未来，社交媒体将作为车企的一个重要营销平台。首先，随着互联网、智能手机的发展，社交媒体已经成为人们获取信息、分享心得、资源共享必不可少的平台。消费者不再仅仅是被动接收信息，更成为信息的创造者。其次，社交媒体营销是一种回形营销。车企不仅能推销自己的产品，还能获得用户宝贵的反馈信息。再次，社交媒体营销的传播力是不可估量的，它可以从孤独的单点源传播发展成多点源传播乃至面源传播，甚至成为一个热门话题。此外，社交媒体在具备传播广度的同时还具备更强的传播影响力。从本质上讲，社交媒体营销就是古老但效果好的口碑营销的线上版。对消费者而言，对产品的溢美之词，出自朋友之口，哪怕是社交媒体上素未谋面的“好友”，也比从广告中听到的可信得多。最后，社交媒体营销可以作为车企长期营运维护品牌和培养忠实客户群的手段。通过社交媒体与客户交流，不仅能知道客户需求，而且能让每个客户都觉得自己的意见被重视，提升客户的好感度。
（四）线上、线下跨平台品牌联合推广
近年来，互联网消费快速兴起。互联网消费具有专业性、便捷性和广泛性的特点，也成了年轻人消费的主要方式之一。在互联网消费模式下，各大网络购物平台不断利用各种营销噱头（如“双十一”“双十二”等）树立自身品牌形象增加销售业绩，重塑了人们的购物心理和消费方式。
各大汽车制造商也把目光聚焦到了这个流量急剧增加的新生事物上。根据凤凰网的广告收入报表，各大汽车制造商从2008年开始每年对其广告贡献率就稳居前三。垂直专业汽车网站——汽车之家，自2013年美国纽交所上市，2016年的财务收入为10.82亿元人民币，经销商黄页服务费与2015年相比同比增长57.8%，厂商广告收入与2015年相比同比增长31.5%，市值为36.22亿美元。
毫无疑问，互联网已经成了各大汽车制造商的必争之地。奔驰作为汽车行业的代表性品牌之一，最早开始了汽车营销与电商的合作。2010年9月，奔驰开始初步探索与电商合作之路。它与淘宝网合作，原定计划的21天销售205辆奔驰smart系列于正式启动3个半小时后库存告罄，活动宣布结束。而smart系列在中国区线下全年的销售量仅为500辆左右。
2011年11月上旬，奔驰在淘宝网开始了第二次与电商合作的路径探索，以电子商务推广的模式开展C级车“原价置换”活动，当即收到了7 500名客户的信息反馈，并在后来的数月中一直释放信息，得到了市场需求的一手数据，本次奔驰与电商合作的目标并不在于线上销售，而是要激活目标客户强劲的升级置换需求。
2012年2月，奔驰在京东商城采用在线销售形式，以149888元的团购价加送豪华礼包，通过线上京东页面、微博线上活动、线下院线活动，再加入电视媒体广告等线上、线下整合营销传播方式，于正式发售89分钟之后库存告罄，以平均每18秒卖出一辆奔驰smart的速度创造了汽车网络销售的奇迹。
2013年1月18日，奔驰smart新年特别版于新浪微博限时限量发售666辆，470分钟后库存告罄。从2010年淘宝团购，再到2013年微博卖车，奔驰凭借对互联网时代的灵敏嗅觉果断出击，赚足了口袋和眼球，并成功地在新浪微博制造了热议话题和口碑传播，成为社会关注的一个热点。
2014年“双十一”期间，奔驰另辟蹊径，GLASUV尚未登陆中国市场时就开始在新浪、天猫上预售，揭开了“双十一”购车狂欢节的序幕。奔驰借助天猫商城庞大电商用户基础及搭建的金融环境，配合新浪的流量导入，在66小时内300辆GLASUV汽车售罄，使其在正式登陆中国市场前就占据了营销的先机，成为电商上市预热成功案例。
经过2010年到2014年五次与电商的合作，自2015年开始，奔驰开始着手准备打造奔驰汽车自主的数字化购车电商平台。2016年12月，北京奔驰举办了奔驰客户体验媒体科技活动，于2017年正式推出移动终端版电商平台——Mercedesme。通过这个平台可以一览各地奔驰4S店经销商车辆信息和实时库存，直接选择经销商和车型，支付押金车辆就会保留3天，3天之内不会被售卖。超时客户未去经销商处提车，押金自动返回原账户。
在国家大力提倡“互联网+”的背景下，实体经济需要越来越多的依靠互联网的流量导入，更好地了解汽车经销商和互联网的关系以及互联网对车企营销的重要作用。广大客户对奔驰的需求，以往多数只能依靠传统的线下方式解决，而现在基于互联网工具的采用，汽车营销必将形成新的行业模式。
由于汽车行业的特殊属性，大部分客户购买汽车之前想了解目标车型的具体信息主要还是通过在4S店内体验而得知。目前，电商的线上引流消费群体至线下试驾这部分职能并不会被互联网取代，虽然线上交易的支付手段从技术讲已经完全没有问题，但是基于用户对汽车的消费习惯来说，还是多会选择线下付款结算。
新的电商平台主要针对传统线下汽车营销面临的问题，如经销商对销售线索处理不及时、销售时间成本高等。奔驰电商新平台建立的手机客户端中，经销商在售车源信息会一次性释放出来，用户可精准找到相应经销商，节约了消费者与经销商的时间成本；用户在奔驰电商客户端上选择汽车的配置，选定配件、选装包、金融保险服务等，既可以作为电商数据记录消费行为，又可以让经销商预知消费需求，以减少销售顾问与消费者沟通的时间成本，提高销售转化效率。
此前国内车企在汽车电商项目上多有尝试，比如上汽集团的车享网、广汽与乐视合资的大圣科技等。奔驰电商项目的不同点有两个：一是覆盖范围是全国“梅赛德斯-奔驰”4S店，而车享网等网站只能在上海或者几个定向城市提车；二是会在终端中显示出每个4S店的实时库存和各种优惠信息，方便客户，最大限度地增强用户体验，这在其他的电商网站上也是不能想象的。
奔驰通过与电商的跨界，具备了媒体属性。客户端中包含的多种品牌元素、个性化服务在消费者进行使用客户端的同时，也无形中通过客户端传播出了自身的品牌文化与品牌理念，而客户端的大多数使用者本身也是奔驰汽车的用户，对于增强其对品牌的忠诚度和用户体验有较大的帮助。
通过对点击率的分析和潜在客户市场调查，消费者了解产品信息首选的是汽车类垂直网站，而非汽车厂商的官方网站。因此，仅仅拥有一个功能完备的官方网站，已经无法有效地吸引潜在客户群的关注。通过线上、线下品牌联合推广发挥新兴媒体的渠道优势，有利于奔驰增加客户接触点，扩大品牌和产品的市场影响力。
线上、线下品牌联合推广的成功，关键取决于活动创意、线上人气聚集能力、线下转化能力。线上活动最大的特点是活动的创意必须独特，必须激发起用户体验的热情。因此，奔驰的营销团队在兴趣点的选择、虚拟内容的开发和活动流程的设计等方面，既要体现创意和新意，也要与奔驰汽车生活方式紧密融合。应选择活跃用户数量多、互动性应用开发能力强且有能力为奔驰寻找到目标客户的社交平台进行品牌联合。此外，奔驰自身必须具备强大的线下转化能力。这既需要奔驰厂方的营销团队在活动的策划方面精心布置，也需要奔驰经销商在活动执行和销售转化方面密切配合。
分析讨论题
1.请谈谈你对中国汽车营销的看法。
2.试论述我国汽车工业的现状以及车企在本土开展营销活动时需要关注的要点。
3.尝试分析奔驰汽车在华营销的独到之处。
4.请列举市场营销活动开展良好的汽车企业的具体做法。