病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒营销已经成为网络营销重要的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒营销的核心在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题。

1.病毒营销的特点

病毒营销主要是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息快速地传播和扩散。病毒营销具有以下的特点：

（1）低成本的病原体。

病毒营销是低成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。因此，对于商家而言，病毒式营销是无成本的。目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们愿意进行传播的原因在于，传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

如网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1 000多种，成了病毒式营销的经典案例。

（2）几何倍数的传播速度。

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众；病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众接收到一则有趣的信息，他的第一反应或许就是将这则信息转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来得快去得也快。病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

（3）高效率的接收。

传统大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大降低了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、微信、QQ、电子邮件、封闭论坛等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果），这就使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

2.病毒营销的基本要素与策略

美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果就越好。

（1）病毒营销的基本要素。提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。

病毒营销的核心思想是让他人获利，同时宣传了自己，是典型的双赢模式。比较常用的方式有免费从企业网站下载打折券、免费邮箱、搞笑视频和动画、免费服务等。

（2）开展病毒营销的策略。互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，如免费的电子书、免费的试用装、免费的网络服务等，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，给予用户利益，使得消费者无法抗拒。互联网是娱乐经济，是注意力经济，因此病毒营销的设置，应该具有娱乐精神，回顾一下火爆网络营销的江湖，从早期的芙蓉姐姐、贾君鹏等都具有娱乐的底色，同时又将“病毒”巧妙地掩藏起来，合理展示出来。

在开展“病毒”传播之时同样需要考虑，如何让用户简单就可以传播起来，简化营销信息，让用户容易复制、传递、转帖、下载、邮件发送等，需要充分考虑用户在使用互联网的习惯和传播成本。如果病毒传播成本大于传播获得的乐趣，用户将不会去传播；反之，传播成本越低，获得病毒传播的机会就越大。

进行病毒营销传播也是需要寻找易感人群、传播的平台，针对设计的病毒，寻找容易感染、反馈、参与病毒营销的潜在易感者。比如，设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那么需要事前进行病毒测试，感染性怎么样，是否容易使这些目标受众感染；寻找开展病毒营销的平台也很重要，年轻人喜欢在哪些互联网上聚集，就去这些平台上开展病毒营销。在设计病毒营销的时候，必须全程监控营销传播的效果和反应，面对用户的反应，适时地修改、调整。

3.病毒营销的实施

病毒营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。一般而言，成功实施病毒营销需要五个步骤：

（1）病毒营销方案的整体规划和设计。

（2）病毒营销需要独特的创意，病毒营销之所以吸引人，就在于其创新性。

（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计，以便利用有效的通信网络进行信息传播。

（4）对病毒营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。

（5）对病毒营销的效果进行跟踪和管理。

尽管病毒营销在实施过程中通常无须费用，但病毒营销方案设计是需要成本的。虽然病毒营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒营销方案不会自动产生，需要根据病毒营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制订网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒营销的隐性成本。

成功实施病毒营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒营销信息源的发布和推广，因为病毒营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。在传播病毒时，应该选择那些人群集中、互动性强和传播迅速的平台，如微信、QQ、微博、论坛、邮箱等都是常用的渠道。