（一）自由条件下的客户满意与客户忠诚的关系

大量研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图12-6所示的关系。

从图8-4可以看出，客户满意与客户忠诚关系曲线上有一段较为平缓，客户满意度的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段即为高满意度低忠诚度的情况。而在图的右上端，客户满意度和客户忠诚度呈现出近似线性的关系，而且斜率很大，客户满意度上升或是下降都会引起客户忠诚度的巨大变化。

造成这一现象的原因是：客户的期望是由基本期望和潜在期望构成的，当客户的基本期望的满意度达到一定程度，客户忠诚就会随着满意度的提高而提高，但是这种满意度对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚度）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意度，客户忠诚度的变化都不大。

这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，其他供应商也能提供类似的价值，因此，客户很难做出不满意的评价却缺乏再次购买的热情。但是当客户从产品或服务中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神几个方面的价值），满足了自己的潜在期望时，客户就会感到高度满意，在下次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户对该产品或服务逐渐产生信任和依赖，形成长期的忠诚。

（二）限制条件下的客户满意与客户忠诚的关系

在限制条件下，如行业垄断、高转移成本等，客户的情感忠诚并不能导致行为忠诚。根据限制强度从大到小，客户满意度和客户忠诚度之间表现出完全无关到极弱相关，再到弱相关等。如，在完全垄断行业，限制是无限的，尽管客户很不满意，但是由于没有其他的替代品或其他供应商选择，即使是极其愤怒的客户，也只好表现为忠诚于唯一的厂商。

根据上面的分析可以得出结论：客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。