企业在开展营销策划活动过程中会遇到诸多矛盾、诸多问题，这需要处理好方方面面的关系。在处理这些问题、矛盾、关系时，应遵循一定的原则。

1.统筹规划原则

在市场营销活动中，企业会遇到更多的新问题与新矛盾，如营销各环节的分工协作关系、局部利益与整体利益的关系等。同时，营销策划工作的完成需要其他相关部门的支持和合作，并非营销一个部门所能解决的，如产品质量、产品款式、货款回收等，就分别需要生产部门、设计部门、财务部门的工作配合。因此，营销策划必须遵循统筹规划的原则，顾全大局安排部署企业的营销工作，策划时要从整体上考虑和解决问题，既要注重整体效应，又要抓住主要矛盾。

2.可行性原则

市场营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的许多环节，因此其可行性非常重要。不能执行的方案，即使创意再好也没有任何价值。不易于执行也必然会耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。这就要求营销方案的策划不能纸上谈兵，要充分考虑外部环境的接受能力和企业内部条件的承受能力，要在追求创意的艺术的基础上与高度可行性进行完美的融合。

3.适时调整原则

任何策划方案都不是一成不变的，而应该具有一定的弹性，灵活机动，随机应变，能够不断调适。这种调适表现为两个方面，一是在策划之初，就要考虑环境未来的变化趋势，让方案能随时适应变化的环境；二是任何方案都不是僵化不变的，在方案执行过程中，要根据所追求目标及环境的变化，不断对方案进行调节控制，修正完善。

4.成本效益原则

市场营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。营销策划所要投入的成本是相当高的，公司管理者在审批营销策划方案时会相当谨慎，如果执行的策划方案不能取得良好的经济效益，那就是失败的营销策划。因此，效益的高低，就成为检验营销策划方案优劣的最直观的标准。即使是参加公益慈善活动，也要能提高企业知名度与美誉度，提高企业形象，增加品牌资产。效益性要求营销策划人员不仅要善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源，同时，也要合理节约，减少不必要的开支，科学进行营销策划预算。

5.超前创新原则

市场营销策划的对象是未来的某项营销工作，因此，营销策划必须具有相对的前瞻性与超前性。同时，市场营销策划要求策划的创意新、内容新、表现手法新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。乐百氏为其纯净水推出“27层净化”这一理性诉求经典广告就给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。“27层净化”不是其他纯净水厂家达不到的工艺，而是营销理念的创新。