在电子商务环境下，客户在产品服务渠道和沟通等方面的选择余地空前增大，转移成本不断降低。客户已经成为企业网络价值链的关键组成部分，因此开展电子商务的企业应当积极研究电子商务客户的消费心理，针对客户网络购物的心理特征组织营销策略。

在传统的商务活动中，客户仅仅是商品和劳务的购买者，对于整个流通过程的影响往往只在最后的阶段才能显现出来，而且影响的范围较小；而在电子商务环境中，每一个客户首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面扮演着社会客户的角色，起着引导社会消费的作用。因此，网络客户的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。

（一）客户需求积极主动
传统的商务活动中客户只能被动地接受企业提供的有限的产品服务信息。即使在许多日常生活用品的购买中，大多数客户也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但其对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求并未因此而削弱。随着客户人文素质的提高，维权意识的逐渐强烈，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较。这些分析也许不够充分、准确和专业化，但客户却可以从中获取心理上的平衡，减少风险感，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

在电子商务活动中，商务媒体是开放和资源高度共享的互联网，因此客户完全可能了解所购产品的全部信息以及该产品的相关企业和技术信息。由于这些信息是客户主动去获取的，因此客户会认为可信度高，必将影响其购买行为，能加强其选择能力，在选择企业和产品时将会变得更加主动和积极。互联网也是一种很好的学习和获取知识的途径，客户能在浏览商务网页的过程中获得信息、开阔视野、接触新知识和技能，从而进一步促使其需求的明朗化，并起到主动的作用。

（二）消费行为理性化
互联网使客户获得了无限选择的机会，客户的购买行为变得更加冷静、成熟和理性。在电子商务环境条件下，客户面对的是电子商务系统，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束，客户可以理性地规范自己的消费行为。客户的理性消费行为包括理智的价格选择和主动寻找产品及服务。

（三）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大、紧张程度较高的客户会以购物的方便性为目标，追求时间、精力和劳动成本的节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。然而另一部分客户则相反，由于劳动生产率的提高，可供自由支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少孤独感，因此愿意多花时间和精力去购物。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

（四）重个性消费
网民年轻化，受教育程度在提高，高收入网民的数量也在持续增加。随着人们收入的增加，越来越多的人开始崇尚个性化的消费理念，而电子商务较容易达到个性化消费的要求。个性化客户可以直接通过互联网的互动功能参与产品设计和指导生产，向提供商主动表达自己对某种产品的需求，定制化生产将变得越来越普遍。心理上的认同感已成为客户做出购买品牌的决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（五）客户忠诚度下降
由于电子商务客户对自己需求的认识更加深入细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，因此电子商务活动中客户购物反而会变得更加现实。客户会更加关注自己需要产品的效用价值，同时客户追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强。互联网使用成本越来越低，导致客户转换成本越来越低，进而引起客户忠诚度下降。