市场细分对企业的作用表现在哪些方面?

市场细分是企业从事市场营销的重要手段,因此它对于企业的营销实践也有着重要的意义。

(1)市场细分有利于发掘市场机会。

通过市场细分,企业可以寻找目前市场上的空白点,即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足,如果企业能够满足这些消费者的需求,则可以以此作为企业的目标市场,这就是市场给予企业的机会。例如,日本对美国市场的手表需求做的调查表明:23%的消费者要求价格低廉,能计时就行;46%的消费者要求准确、耐用、价格适中;31%的消费者要求象征价值、华丽贵重。由于瑞士手表只着重于最后一种消费者,因此日本人发掘了近70%不能得到满足的前两类消费者群,生产物美价廉的机械表和电子表,不到10年日本手表在美国市场达到了60%以上的市场占有率。

(2)市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源,提高市场竞争能力。

这一点对于企业特别重要。企业发展史说明,在全球企业日趋大型化的时代,仍然有众多的企业得到了生存和发展,原因就在于这些企业通过细分而发现了大企业所留下的市场空隙,最大限度地利用自身资源,在特定市场上确自己的经营优势。事实上,当今许多著名的大型企业,都是从经营某一独特的产品起步,在满足市场空隙地带的需求过程中成长起来的。在科学技术高度发达、人民生活水平普遍提高的今天,消费需求日趋多样化,这就给广大的企业提供了更多的机会。

(3)有利于掌握目标市场的特点,正确制定营销策略。

不进行市场细分,企业选择目标市场必定是盲目的,不认真地鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。例如,我国某公司向日本出口冻鸡,原先的目标市场主要是消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道,但随着市场竞争的加剧,销售量呈下降趋势。为此,该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析,以掌握不同细分市场的需求特点。调查发现,冻鸡购买者一般有三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对冻鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。根据这些特点,该公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,使出口量得到大幅度增长。

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