材料

选址是关乎零售企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所做的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。

对于沃尔玛而言，假如它为追求投资最小化选择租赁的方式，而不是购买土地自己新建，它的投入仍然会是一笔很大的开销。因为除在合同期内需要支付租金以外，沃尔玛还需在照明、固定资产、门面等方面投入。对于沃尔玛这样的连锁零售店来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定，资金投入量大，合同期长，所以不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。而如果沃尔玛自己购买土地新建商店，更难以变动。一家商店若搬迁，会面临许多潜在问题：首先，可能流失一部分忠诚的顾客和员工，搬迁距离越远，损失越大；其次，新地点与老地点的市场状况不同，可能需要对经营策略进行调整；最后，商店的固定资产及装修不可能随迁，处理时如果估价不当，也会造成资产流失。

这些因素使零售商店的选址变得异常重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。沃尔玛在进入中国之前，就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其实早在1992年，沃尔玛就已经被获准进入中国，但是沃尔玛在1996年才在深圳落户，在进入中国之前它一直在对当地商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局进行考察，以便于选择一个好的店址。

随着越来越多的店铺的开发，沃尔玛总结出了一套自己的选址经验，并在新店的选址过程中严格遵循。

一、新店选址遵循的原则

1.从连锁发展计划出发

沃尔玛设立门店要从发展战略出发，通盘考虑连锁发展计划，以防设店选址太过分散。沃尔玛门店分布有长远规划，并且具有一定的集中度，这有利于总部实行更加精细科学的管理，节省人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务。

2.选择经济发达的城镇

经济发达、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地。因为在这些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商业发达，零售店在当地有较高的发展水平。在经济更发达的城镇中沃尔玛更能保证自己有充足的客源。

3.选择城乡接合部

以中小型零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店，其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部，或在次商业区和新开辟的居民区中，在该商场周围要有20万~30万人的常住人口。这样的地点一般也应具备两个条件：第一，该地点土地价格和房屋租金要明显低于市中心，土地价格一般为市中心的1/10以下，这样减少了零售店投资，降低运营成本，为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件；第二，要符合城市发展规划，与城市拓展延伸的轨迹相吻合，因为城市的发展会给仓储式零售店带来大量客流量，从而降低投资风险。

4.交通便利性

主要需要了解两方面的情况：一是该地是否接近主要公路，交通网络能否四通八达，商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型货车（大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心区许多街道不允许货车通过，有的只允许夜间通行）。二是该地是否有较密集的公交汽车路线，商店附近各条公交路线的停靠点能否均匀全面地覆盖整个市区。

5.可见度

可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所看到的程度。该店的可见度越高，就越容易引起客流的重视，他们来店里购物的可能性越大。所以，沃尔玛选址时要选择可见度高的地点，一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口。

6.适用性

如果要征用土地建房子，沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符。若租用现成的房子，就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性。沃尔玛仓储式零售店货架比一般商场的要高，相应地要求建筑物的层高也比较高。同时还要了解城市建设发展规划有关要求，详细了解该区点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或改造项目的近期和远期规划。

在以上这些原则的指导下，沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析。调查的主要方面包括城市结构、商业结构、人口特征。

（1）城市结构：交通条件、地形地貌。

（2）：销售动态、零售商店的种类和经营方式、竞争的饱和度情况分析。

（3）人口特征：人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人口变化趋势、人均可支配收入、消费习惯。

二、选址的具体要求

1.对商圈的要求

（1）在项目1.5千米范围内人口达到10万以上为佳，2千米范围内常住人口可达到12万~15万人。

（2）须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带、立交桥、河流、山川等明显阻隔为佳。

（3）商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平。

（4）项目周边人口兴旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅地进出停车场。

（5）核心商圈内（距项目1.5千米）无经营面积超过5 000平方米的同类业态为佳。

2.对物业的要求

（1）物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米，临街面不低于70米。

（2）层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米，净高在4.5米以上（空调排风口至地板的距离）。

（3）楼板承重在800千克/平方米以上，对期楼的要求在1 000千克/平方米以上。

（4）柱距间要求9米以上，原则上不能低于8米。

（5）正门至少提供2个主出入口，外立面广告至少3个。

（6）每层有电动扶梯相连，地下车库与商场之间有竖向交通连接。

（7）商场要求有一定面积的广场。

3.对停车场的要求

（1）至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位。

（2）必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位。

（3）如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地。

4.其他

（1）市政电源为双回呼或环网供电或其他当地政府批准的供电方式，总用电量应满足商场营运及广告等设备的用电需求，备用电源应满足应急照明、收银台、冷库、冷柜、监控、电脑主机等的用电需求，并提供商场独立使用的高低压配电系统、电表、变压器、备用发电机、强弱电井道及各回路独立开关箱。

（2）配备完善的给排水系统，提供独立给排水接驳口并安装独立水表，给水系统应满足商场及空调系统日常用水量及水压使用要求，储水满足市政府停水一天的商场用水需求。

（3）安装独立的中央空调系统。

（4）物业租赁期限一般为20年或20年以上，不低于15年并提供一定的免租期。

这样复杂的决策过程使许多地点方案难以通过，但是通过这些分析决策的选址都使沃尔玛取得了很好的业绩。山姆·沃尔顿曾说：“我们不仅希望处于一条合适的街道上，而且还要求位于这条街道的合适的一侧。”山姆认为，在某个小镇里开店并不意味着市场范围就只局限于这个小镇之内。实际上，假如店址选得对，它还将吸引更多的外地顾客。比如，人们最初只是驱车经过而发现了沃尔玛的招牌，接着就会开始认识这家商店，最后往往就变成了沃尔玛的顾客。这一结果也许在很短的时间内就发生了，也可能要等上一段时间，但不管怎么说，它几乎总能实现。所以当沃尔玛进入一些所谓的新市场时，实际上这些地区往往已经存在着一批它的忠实顾客了。

思考题

1.沃尔玛开店选址前要开展哪些调查？为什么要做这些调查？

2.沃尔玛选址为什么对停车场提出具体要求？

分析

1.沃尔玛开店选址前要开展哪些调查？为什么要做这些调查？

沃尔玛对事先拟定的开店选址区域都要做详细的市场调查分析，调查的主要内容包括城市结构、商业结构、人口特征。

城市结构：交通条件、地形地貌。

商业结构：销售动态、零售商店的种类和经营方式、竞争的饱和度情况分析。

人口特征：人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人口变化趋势、人均可支配收入、消费习惯。

调查城市结构，是为了掌握拟开店区域的交通条件和地形地貌条件，使商店选址符合交通便利性和适用性原则；调查商业结构和人口特征，是为了掌握拟开店城市的商圈特征和消费状况，充分了解商圈商业集聚程度和竞争情况，分析消费者购买力和购买行为，使商店选址符合其将“经济发达、居民购买力较高”作为首选地的选址原则。

2.沃尔玛选址为什么对停车场提出具体要求？

沃尔玛选址对停车场提出的要求是：①至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位。②必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位。③如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地。

提出这些要求，主要体现了沃尔玛超市定位为大型连锁超市，商圈辐射范围大，核心商圈在1.5~2千米（沃尔玛选址要求在项目1.5千米范围内人口达到10万以上，2千米范围内常住人口可达到12万~15万人），次级商圈和边缘商圈在2千米以上，前来购物的顾客会有不少开车族，需要为顾客提供足够的免费停车位。此外，沃尔玛超市的商圈范围大、顾客人群多，超市商品采购进货频率会较大，选址必须考虑有供货车辆物流专用场地。