材料

零售战略作为指导零售企业的总体规划，影响企业的经营活动和对市场力量的反应。任何零售商，无论其规模与形态如何，都应该采用战略计划，并且企业应该在不断发展中优化、转变战略，从而制定出适应本企业的最优战略计划。

苏果超市，这家成立于1996年的“年迈”实体零售商，在2011年遭遇了创立以来最艰难的业绩“滞长期”。曾经作为最赚钱的业态之一的零售商的销售业绩、销售规模、客流量持续下降，这让苏果超市的经营者们感到了深刻的危机感，而不得不寻求一条自救转型之路。

苏果通过研究分析，发现自身组织效率不高、部门之间协同不力，商品结构老化、缺货，配送不及时、门店体验难以让顾客满意等问题突出。这些问题的存在给企业的健康发展带来了破坏。于是苏果开始推动企业组织架构的改革。先是启动生鲜直采自营模式，使得苏果生鲜从“联营+自营”转为直采自营，摸索出一套行之有效的思路。之后又开始启用生鲜冷链物流平台，反过来推动生鲜从联营向自营的转型，这样不仅节约了采购成本，同时为生鲜品质的提升进一步做出最大保障。质优价廉的商品定位和食品、生活用品为主的品类策略在苏果发展中取得了成功，形成了苏果的特色。一方面，公司始终坚持只卖产品质量好、 资信程度高、 经济实力强的商品，特别是与国际国内的品牌生产企业签订进货合同， 明确质量责任和惩罚条款。另一方面，加强对商品的检测，严把进货关，从而为杜绝假冒伪劣商品打下了坚实的基础。后再于2012年年初在淮安投建了一座大型物流配送中心总部—城市公司—门店的三级架构使得组织结构扁平化，提升了组织效率。

苏果超市的转型不止体现在一方面。持续向外扩张已经被写入苏果新的五年规划当中，外埠市场是苏果未来的重心所在。

思考题

1.苏果超市在战略转型前存在哪些问题？

2.苏果超市的战略转型体现在哪些方面？

3.苏果超市的战略转型给我们什么启示？

分析

1.苏果超市在战略转型前存在哪些问题？

苏果超市战略转型前存在较多突出问题，主要有：

（1）顾客满意度不高。主要原因包括部分商品价格偏贵、服务顾客乏力、便利设施与便民服务不够完善。

（2）安全与卫生隐患大。超市外在的表现就是失窃问题严重，尤其表现在每日人流高峰期和逢年过节时期。同时食品质量方面暴露的问题更加突出。

（3）从业人员素质偏低。苏果启用的大部分是下岗人员， 这无疑为政府的再就业工程做了贡献。然而苏果没有对这些人员进行再就业培训，而直接让他们上岗， 以至于这些人员将在以前工作单位的工作态度、工作作风延续到苏果超市。这是顾客流失的一个重要原因。

（4）促销手段单一。低价是苏果超市一直使用的促销手段。此外，苏果超市购买了市区主干道上5条公交车路线广告发布权，利用流动车身广告扩大企业知名度。同时，在主要商业区竖起了一批路牌，让苏果超市家喻户晓。事实证明，低价和广告宣传的促销手段均获成效，但很容易被竞争对手模仿， 时间一长顾客就很容易改变卖主。

（5）货价、商品陈列不科学， 购物环境不舒畅。

2.苏果超市的战略转型体现在哪些方面？

（1）推动企业组织架构的改革，转变营采模式。先是启动生鲜直采自营模式，使得苏果生鲜从“联营+自营”转为直采自营，摸索出一套行之有效的思路。

（2）业态转型升级，强化主力业态功能。为应对消费的升级趋势，2014年苏果制定了明确的业态升级转型计划，包括升级后的定位、业态标准，以及商品结构的调整等内容。

（3）生鲜经营转型，探索生鲜合伙人计划。

（4）拓展线上渠道，线上引流线下营销。把“超市+互联网”的概念融入企业经营中，实施O2O战略，实现在线预订、下单、支付，线下提货或者送货上门的功能，更好地服务消费者。

3.苏果超市的战略转型给我们什么启示？

企业应适应环境的变化。当外部环境发生变化时，或者当企业战略与外部环境不相适应时，应积极转变与调整战略，使战略适应自身资源情况与外部环境的变化。

理论解读

随着市场的发展，许多传统零售企业已经跟不上时代的步伐，它们逐渐在市场上显示出了劣势，而能对现状做出及时反应的企业必定会在压力中崛起。没有一家企业能始终守着最初的目标一路前行，这就有了企业的战略转型之路。苏果超市作为华润万家的明星品牌，却遭遇了创立以来的最为艰难的业绩，这使得这家“年迈”的实体零售商开启了转型自救的道路。

苏果超市从2011年开始转型，一路摸索，不断吸取新兴力量，逐步形成了特色经营模式。特色经营是差异化战略的核心。差异化战略的特色经营有五大好处：一是产品差异有利于使企业与竞争对手有效区分，从而从竞争者中脱颖而出；二是产品差异能减少竞争威胁，产品的独特价值能够提高顾客的品牌忠诚度，降低顾客对价格的敏感性，从而减少价格竞争的必要性；三是产品差异有助于增强企业的议价能力，使企业获得高于行业平均水平的收益；四是对潜在的竞争对手形成进入壁垒；五是有利于企业应对供应商的威胁。而战略的实施则要注意准确定位，宣传并保护企业形象，充分利用好信誉这笔无形资产，建立以生产率为导向的差异化。因此，战略转型并实施实际上是较为艰难的行为。

企业在道路的摸索当中虽然会遇到许多困难，但是一旦找准自己的定位则能很好地采用一系列有效的战略。