一、案例背景

卜蜂莲花是泰国正大集团全资拥有的上海易初商贸有限公司经营管理的大型仓储式购物中心，在中国从事专业的商业零售，包括大型购物中心的选址、建设和管理工作。

位于北京市海淀区五道口的卜蜂莲花分店于2005年10月开始试营业，其面积约1.2万平方米，其中包括小型便利店、专卖店和餐饮设施。

二、选址分析

1.地理位置和周边环境分析

该区域的发展主要依托清华、北大等高校，居住群和消费群比较单一，但消费能力属于中高档次，因此不容忽视，现已是众多零售商家追逐的热点区域。

2.交通环境分析

交通便利，四通八达，向东至北京科技大学，向南可达知春路、北京航空航天大学、牡丹园、北太平庄，向西至颐和园，向西北可达北京体育大学、上地，向东北可达北京林业大学、中国农业大学、北沙滩。

3.竞争环境分析

卜蜂莲花距家乐福2.2千米，距沃尔玛2.4千米，与物美相距更近，这四大超市在分布上呈三角形状，相互之间的距离均不超3千米。由此看来，这一地区的零售业竞争形势非常激烈，但各家销售业绩均不错。

4.商圈分析

超市消费群体一般集中在半径2千米内的范围中。在时间距离上，一般要求不超过步行20分钟的心理承受力。考虑到中关村和五道口交通拥堵的情况，中关村区域这几大超市的核心商圈应不超过2千米，次级商圈应在8站的公交车程范围内（约为4千米）。

竞争者商圈比较：家乐福的核心商圈要大于沃尔玛和卜蜂莲花，而沃尔玛和卜蜂莲花的核心商圈大小相仿。

核心商圈分析：核心商圈指处在核心商圈内的消费者购物的概率同比大于其他商场，如卜蜂莲花的核心商圈内，消费者去卜蜂莲花的概率大于家乐福和沃尔玛，概率在60%以上。卜蜂莲花的核心商圈包括的主要区域有清华大学、北京林业大学、北京语言大学、中国地质大学、华清嘉园、东升园和中关园的部分地区，商圈大致呈矩形。

次级商圈分析：次级商圈主要是根据经验上的4千米距离和8站的公交车程进行预测。从卜蜂莲花出发，其范围大致为：西至西苑，东至北沙滩，北至北京体育大学，南至蓟门桥。

三、案例总结与启示

从北京五道口卜蜂莲花选址分析来看：

（1） 卜蜂莲花一般会选择消费能力旺盛、交通便利的市区；

（2）该地区超市选址存在扎堆现象；

（3）商圈的分析和定位是选址不可缺少的重要内容；

（4）冷静地进行商圈范围以内的竞争对手分析，才能知己知彼，百战不殆。

思考题

1.从本案例分析看出超市选址要考虑哪些因素？

2.北京五道口卜蜂莲花超市的商圈形态有何特点？

分析

1.从本案例分析看出超市选址要考虑哪些因素？

从本案例可以看到，超市的选址很重要，直接影响其日后的效益。超市选址应从大处着眼，把握城市商业条件，包括社区类型、社区设施、交通条件、城市规划、消费者因素、商业属性等。北京五道口卜蜂莲花超市所处的社区类型属于高校集中的文教区类型，消费者素质高，消费水平以中高档为主，交通条件比较优越，周边商业集聚度较高，竞争对手较多但都有各自的核心商圈。对于超市选址来讲，卜蜂莲花超市在该区域的选址是比较成功的。

2.北京五道口卜蜂莲花超市的商圈形态有何特点？

该超市发展主要依托清华、北大等高校，商圈类型属于典型的文教区，商圈内居住群和消费群虽然比较单一，但消费群体素质高，消费能力属于中高档次，现已是众多零售商家追逐的热点区域。