其实自动广告就是将主动权交于亚马逊,我们只需要提供广告费用,亚马逊通过自己的机制来为我们选择广告关键词。但这时亚马逊所提供的关键词都来源于我们的Listing以及Search Term等,也就是说自动广告的效果和我们Listing的效果息息相关。
那么自动广告应该怎么用呢?一般情况下我们都会在新品上市时使用自动广告。把自动广告功能打开以后,自动广告会选取一些关键词,接着对这些关键词进行分类和筛选。这时我们可以把自动广告作为一个优质词库,筛选出一些词加入手动广告中。
那么我们又应该如何对自动广告的关键词进行筛选呢?我们可以查看后台的Search Term Report(搜索词报表),通过展示量、点击量、转化率来筛选自动广告组并查看关键词的表现。
1.设置自动广告组的目的
(1)我们可以通过后台的Search Term Report检测系统识别我们的Listing是否有错误。
检测方法如下:下载Search Term Report,筛选自动广告组,查看Customer(客户)。对于Search Term这一项,如果客户的搜索关键词大部分与我们的产品无关的话,相关性就会很弱。这时我们的产品会出现在完全无关的产品Listing页面中的Sponsored products related to this item(与该项目相关的产品)栏目中。如果出现这种问题,我们便需要检查Search Terms是否设置错误,Listing是否存在优化上的问题,比如我们是否设置了与自己的产品无关的核心关键词。
(2)我们可以通过自动广告筛选出优秀的关键词。
筛选条件:把展现量、点击量、转化率以及ACoS这4个筛选条件综合起来,我们就可以判定一个关键词是不是我们所需要的词。而对于这些筛选条件的主次关系,最重要的首先是展现量和点击量,其次是转化率,最后才是ACoS。
(3)根据“二八定律”,20%的事物产生80%的效益。因此,我们可以找出这20%的SKU和关键词进行重点推广,而放弃那些鸡肋SKU和关键词。
那么,我们又该如何找到这20%的SKU和关键词呢?
对于SKU,如果仅凭肉眼,我们是很难进行判断的。但如果能够清晰地把每个SKU每天的展现量、点击量、点击率、广告花费、成交金额、转化率以及订单数量的数据全部放在一起对比的话,我们便立即能够知道哪些SKU是优秀的。
同样地,为了寻找那20%的关键词,我们可以利用自动广告筛选关键词和优化Listing,而利用手动广告筛选SKU并追踪关键词。所有这些行为都是为了成本最小化、利润最大化。
2.广告数据报表中ASIN的产生
当我们打开一个产品详情页时,该详情页中间位置会有两列Sponsored(赞助)的广告,如果有客户点击了这些广告,此时的点击并不是经由某款产品关键词导入的,亚马逊就会将该次点击记录为该详情页的产品ASIN,也就是我们经常看到的数据报表中的ASIN。
按照亚马逊的算法逻辑,关联的产品推荐可以尽可能地挽留客户,促进成交。这也就是为什么在亚马逊的产品详情页中,往往会有同类产品的交叉展现的原因。每当这些交叉展现产品被点击,都会以ASIN的形式记录下来,以记录消费者点击和转化的路径。
3.ASIN在运营中的应用
首先,对于广告数据报表中高曝光、高点击量的ASIN,作为卖家我们需要逐个进行查询,对比自己的产品和报表中的ASIN产品的优劣。如果对比之下自己的产品表现更好,那自然是可喜可贺的,但如果在对比中发现对方的产品比自己的产品更出色,那就非常有必要对自己的产品进行进一步的优化了。
其次,在对数据报表中的ASIN进行搜索时,可能会发现自己的产品和这些产品不太一致。如果是少数不一致,那可能是这些ASIN的Listing参数不准确,让系统误以为该ASIN和自己的产品相似,而如果自己的产品和其中大部分ASIN都不一致,那你一定要查看是不是自己的Listing类目和详情写偏了,让系统识别有误。
当然,还有一些卖家为某些ASIN的高曝光量、高点击量和低转化率甚至无转化而苦恼,想将其设置为否定关键词。ASIN是广告数据报表中的一个特殊存在,消费者不会记住你的ASIN,更不会用ASIN去搜索,所以即使把ASIN添加到否定列表中,无论是词组匹配的格式还是精准匹配的格式,都不具有实际意义。
对于ASIN,我们能够主动做的也许就是换位思考,横向对比,找出自己产品的不足,然后通过优化让自己的Listing呈现得更出色,以挽回颓势。