按照心理学理论，当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机。在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态消除，行为过程即告结束。

由此看出，在一次行为过程中，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因而，研究消费者的投保行为，有必要深入研究消费者的投保动机。

动机把消费者的需要行为化，消费者的投保行为通常也是按照自己的动机去选择公司和险种的。按照心理学定义，动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。通常，人们在清醒状态下采取的任何行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标。因此，人类行为实质上是种动机性行为。同样，消费者的投保行为也是一种动机性行为，源于各种各样的投保动机。

1．投保动机的形成

投保动机的形成要具备三个基本的条件：

首先，有保险需要的存在，即投保动机的产生必须以对保险保障的需要为基础，只有当投保人感受到有通过保险转嫁风险的需要，并已达到足够强度时，才有可能产生采取保险方式来转嫁风险的动机。所以，投保动机实际上是保险需要的具体化。

其次，有相应的刺激条件。虽然动机基于需要而产生，但并不是所有的需要都能形成动机。动机的形成还需要相应的刺激条件。当消费者受到某种刺激时（如营销员推销、广告等），其对保险的内在需要会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成投保动机。

再次，有满足保险产品需要的对象和条件。例如，当消费者意识到自己面临各种风险威胁时，尤其是看到有人遭遇风险事故时，会因此而感到生理紧张。但只有保险人愿意并且提供相应的保险险种，并在适当的外部刺激下，才会产生投保的动机。

在投保动机的形成过程中，三个条件缺一不可，尤以外部刺激更为重要。因为消费者的保险需要通常是潜伏或抑制状态，保险是一种典型的非渴求商品，需要外部刺激才能激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性就越大。否则，需要将维特原状。因此，如何给消费者更多的外部刺激，是推动其投保动机形成乃至实现投保行为的重要前提。

2．投保动机对投保行为的影响

按照心理学理论，投保动机在激励消费者的投保行为方面具有下列功能：

（1）发动和终止投保行为

投保动机是引起投保行为的直接动因，其重要功能之一就是能够引发和终止投保行为。当消费者通过投保，转嫁风险的需要得到满足后，投保动机会自动消失，相应的投保行为活动也告终止。

（2）指引和选择投保行为方向

这主要包括：①投保动机能在各种保险需要中进行识别，确认最基本的需要，分清轻重缓急。②投保动机能促使确定的需要具体化，成为投保某一种或某类险种的具体投保意愿。③选择、比较、评价不同的公司信誉。在多种需要的冲突中选择，使投保行为朝需要最强烈，最迫切的方向进行，从而求得投保行为效用的最大化。

（3）维持与强化投保行为

在消费者投保活动的过程中，某种投保动机将贯穿于投保行为的始终，不断激励消费者努力采取行动，直到目标最终实现。另外，某种投保动机还有可能加强或减弱投保行为。