什么是罗杰斯与休梅克的创新扩散论?

拉扎斯菲尔德的两级传播论提出之后,传播学界又出现了一系列相关的新的研究。学者们各显神通,其中最为人乐道的就是罗杰斯与休梅克的创新扩散论。

创新扩散是指一种新事物,如新观念、新发明、新风尚等,在社会系统中推广或扩散的过程。它与人际传播和大众传播密不可分,扩散的过程其实就是传播的过程。

罗杰斯与休梅克的研究应该是创新扩散研究中最有成就的一个,1971年,这一理论在两人合著的《创新的传播》一书中首次提出来。

罗杰斯与休梅克的创新扩散模式把整个创新扩散过程分为三个阶段,即前提、过程和后果,实际上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。

●前提部分

这一部分包括两个方面:一是个人因素,即所谓“接收者变数”;二是社会因素,即社会系统变数。一个新事物是否能扩散开来,一方面要受制于个人,也就是说和传播对象的个人有关,如果对象是一个守旧式的人物,就很难使他接受新事物;另一方面取决于特定的社会环境,大的社会环境也会影响人们去尝试接受新事物。在旧社会偏远封闭的小山村,即便有谁肯采纳新的生活方式如自由恋爱、外出打工,也难免要承受强大的社会压力,从而难逃失败的厄运。所以,新事物的扩散必须以个人与社会两方面的开明及进步为前提。在这两方面中,起决定性作用的还是社会环境因素,社会因素是制约创新与变革的关键环节,也是决定新事物与新时尚流行的关键环节。如对偏离的容忍度而言,它其实就是指一个社会对背离传统、违反习惯的东西所具有的宽容程度。这种容忍度越大,新事物就越容易推广,反之亦然。再就其中的传播完整度而言,它无非是指一个社会的传播系统的先进程度。一个社会的传播系统越先进,新事物在这里就扩散得越快。假如是在媒介云集、传播发达的北京,一种新事物会迅速扩散开来;而在边远山乡,扩散过程就迟缓、困难得多。

●过程部分

这是创新扩散模式的第二个部分,也是这个模式的核心。如果说前提部分是创新扩散的准备阶段,那么,过程部分便是它的进行阶段。

罗杰斯与休梅克进一步将过程部分划分为四个步骤:了解、劝服、决策和证实。这四个步骤都离不开传播。传播信源,就是提供有关新事物信息的各种来源,如新闻、报道、广告、传单、标语、小册子、宣传栏、文艺作品、书籍杂志以及演讲、报告、谈话、信件等。不论是了解新事物,还是做出决策采纳新事物,都要同这些传播来源打交道。比如,对一种新观念的了解,要么通过别人介绍等人际传播方式了解,要么通过报刊杂志、广播电视等大众传媒被告知。下面我们详细了解一下在这四个步骤中消息的传播情况。

第一步是了解。要让一个人接受一个新事物,首先就是要了解这个新事物。比方说一种新款式的服装,不管自己最终想要还是不想要,总得先知道它是个什么样子,这就是了解。了解实际上就是对新事物的认识。在了解新事物的过程中,大众传播能够发挥最大的效力,因为其长处就在于告知,它能迅速而广泛地把有关新事物的各种详细信息传播到千家万户。

第二步劝服。在这里是指人们在了解到了新事物及其价值之后,对新事物所进行的一个评估。实际上,这是一个新旧事物相冲突的阶段。在这个阶段,人际传播的作用最大,因为人际传播的长处在于劝服。

经过了解与评估之后,人们对一种新事物便形成肯定或否定的态度,接着便决定究竟是接受它还是排斥它。这就是过程部分的第三个步骤——决策。

第三步决策。决策有两种可能性:一是肯定性决策,即采纳建议,接受新事物;二是否定性决策,也就是拒绝接受。这两种决策又各分两种可能。拒绝的两种可能:一是固守成规,对新事物始终不感兴趣,即所谓继续拒绝;二是暂时不想采纳,而以后可能会接受,即所谓以后再采纳。采纳也可能分为两种可能:一是乐此不疲、始终对新事物抱有热情,即所谓继续采纳;二是半途而废,即所谓中断。中断也可能有两种原因:一是被更新的东西吸引,以之取代正在采纳中的新事物;二是对新事物的热情锐减,对采纳的事物不再着迷。

第四步证实。人们在做出肯定或否定的决策之后,还要设法寻求信息资料以证实自己的决策正确。比如,当一个人已决定买格力空调,买回家后,他还会有意无意地留心空调方面的商品信息,自觉不自觉地想从中找出有利的根据,以便证明自己买的空调最先进、最划算。当然,这种证明不一定非得公开,也许只在潜意识中进行。也就是说,所谓证实就是寻求自我安慰,是为达到心理满足、心理平衡而对已经做出的决策的维护。

从传播的角度看,创新扩散模式的四个步骤都与信息的流通和传播密切关联,每一步都离不开获取信息和寻求咨询。

●结果

总之,无论是继续采纳还是中断,无论是以后再采纳还是拒绝,一直固执地拒绝——这些统统属于创新扩散的结局。一种新观念、新发明、新风尚、新做派一旦传入一个社会群体之中,在被人们了解之后,总要有个结果。其最终的结果要么是被拒绝,要么是被采纳,二者必居其一。当然,这个结果也就是罗杰斯—休梅克创新扩散模式的第三部分即后果的含义。

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