早期的传播研究者鉴于受众的众多、广泛、分散、彼此疏离等特点，将受众比作“靶子”，认为他们对传播媒介的传播内容是消极、被动的，只要受众被大众媒介的信息魔弹击中，他们就会随之做出相应的反应，这就是早期的关于受众的“魔弹论”（bullet theory）或“靶子论”。这种认为受众中弹即倒的理论，很快便被后来的实证研究所推翻。研究发现受众并不像这一理论所比喻的束手待毙的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，他们往往会进行独立思考，对媒介的传播内容做出选择、判断和反应。
在抛弃了“靶子论”之后，西方传播学者提出了一系列关于受众的新理论。梅尔文·德弗勒将受众理论总结归纳为四种，即个人差异论、社会范畴论、社会关系论和文化规范论。另外，后来出现的“社会参与论”和“使用与满足论”作为两种重要的受众理论也引起了学术界的广泛讨论。
一、个人差异论
个人差异论最早是由卡尔·霍夫兰于1946年提出的，由德弗勒在1970年做了某些修正后成为一种广为人知的理论。这一理论以心理学的“刺激－反应”模式为依据，从行为主义心理学派的角度出发来对受众加以研究的。理论认为媒介传递的信息包含有特定的刺激性，这些刺激性跟受众的个性特征相结合后会产生特定的作用。由于每个人所处的社会环境和经历不同，各自的性格、脾气、心理结构、认知方式等方面就会表现出种种差异，正是这些差异决定了他们在接收大众传播媒介的信息后会作出不同的选择和理解，从而导致他们态度和行为的改变。
德弗勒总结了主要的五种差异：（1）人们的心理结构是千差万别的；（2）个人的先天条件和后天习性的不同，形成了个人之间的差异；（3）人们从不同社会环境中所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；（4）由不同的社会环境所造成的人们个性上的不同，决定了人们在理解客观事物方面的差异；（5）由于对客观事件的理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择和理解。
根据个人差异论，特点各异的受众以不同的方式挑选和解释大众传播的内容，因此大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的个性特征，挑选受众感兴趣、与他们观点一致、同他们信仰相和谐、支持他们价值观的信息进行传播。虽然个人差异论所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面，但它提出了“选择性注意”和“选择性理解”的重要观点，使人们开始注意到受众个体的差异，对提高大众传播的针对性是有价值的。
二、社会类型论
社会类型论又称社会范畴论，这一理论最先是由约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利提出来的。这一理论可以说是对个人差异论的补充和扩展。后者主要强调的是受众个体的心态与性格的差异，而前者重点强调的是受众所属的社会群体的特性差异。
社会类型论认为，尽管受众成员存在着个人差异，但由于他们在性别、年龄、地区、民族、职业、经济状况、宗教信仰、文化程度、兴趣爱好等方面的共同特征，会形成不同的社会类型。同属于某一社会群体的成员具有大致相同的经历，持有相似的社会观和价值观，因而对于媒介信息的选择和接收也会做出相同或相近的反应。
根据社会类型论，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接收倾向的差异和受众的接收理解会受到群体力量引导的特点，针对不同的“社会群”选择和制作传播内容，以增强自身传媒的特色和吸引力，提高传播效果。
三、社会关系论
社会关系论主要是由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出来的。与前两者的理论不同，社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用，主要关注受众参加的组织或团体的压力、合力对其个人接收传播信息的影响上。
社会关系论认为，受众都有自己特定的生活圈，并受到其约束和影响。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还有可能只是邻里、家庭等群体关系。大众媒介传播的任何信息都要经过这种生活圈的审查、过滤或抵制，从而使受众接受那些与本团体意向相符的信息。当传媒信息与团体意见相反或有损于团体利益时，其中坚分子就会起来攻击媒介以加强原有观点，或是对传媒的不同意见进行解释、修正，以削弱媒体的力量和作用。即使团体内有少数人与团体意见相左，也不敢公然去接受那些与团体意见相背的观点。
社会关系论否定了大众媒介的效果是直接的、一致的和无比强大的。受众接受到的很多信息往往不是来自大众媒介而是来自生活圈中比较活跃的“意见领袖”，而这种二次传播的信息并非不偏不倚。 个人间复杂的社会关系在影响受众成员对媒介信息的接收和反应方式上起到了重要作用，极大地限制和制约了大众传播效果。
四、文化规范论
文化规范论与其说是一种受众理论，还不如说是传播效果理论，与后面章节论述的“议题设置”理论有一定的联系。这一理论认为，大众传播不一定对受众产生直接的效果，但它可以通过影响受众所处的社会文化环境，间接地使受众的观念发生变化。如果传播媒介长期倡导或反对某种观念，就会为社会树立某种文化规范。人们看待事物时，自然就会受到传播媒介所树立的文化规范的影响。
文化规范论认为，受众不仅可以从传播媒介中获得新的见解，也可以加强原有的价值观念，或是改变其原来的看法或态度，甚至发生观念上的变化。但很多学者认为，大众传播改变人们的生活习惯、制造新的文化规范只是少数情况，多数情况下，传播媒介所起的是加强现有社会文化规范的作用。
文化规范论不仅肯定了大众传播对受众所造成的影响，并且注意到了传播媒介具有树立文化规范的功能以及这种规范对人们的影响，更重要的是指出了传播内容对人们累积性的影响，因为所谓文化规范的树立和人们对这种规范的认同都是一个长期的过程。
五、社会参与论
社会参与论又叫受众介入论，源于美国宪法中有关公民权利的一种传播理论，是由美国学者J·A·巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出的。他在文中指出，为了维护传播过程中受传者的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。巴伦在此后的多篇文章中反复论述到了这一观点。
20世纪70年代，这一理论引起了传播学界的广泛讨论，并达成了共识，认为普通群众和群众团体既是信息传播中的受传者，也是信息交流中的传播者，有权利用大众传播媒介积极反映自己的处境，发表自己的见解和主张。1980年，联合国教科文组织国际交流问题研究委员会在报告中强调指出：
“一般都把读者、听众和观众当作消息情报的被动接受者。负责管理交流工具的人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供公众或组织的社会集团的个别成员发表意见和看法” 。
由此可见，大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。大众媒介应该在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的要求和权利，提供极大的参与空间，鼓励他们的读者、听众和观众积极参与信息传播，从而达到传者和受众都满意的效果。
六、使用与满足论
使用与满足论又称满足需要论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众理论。这一理论的代表人物有卡茨、布鲁姆勒、麦奎尔等。与传统的媒介传播信息以影响受众的思路不同，使用与满足论从受众如何使用大众媒介以满足自身需要的角度来研究媒介与受众的关系。
这一理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求达到“满足”的过程。受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。可以说，通过对媒介内容和信息的主动选择和积极使用，受众实际上制约了整个传播的过程。
使用与满足论打破了以往研究中围绕传播者如何影响受众的思维定势，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，突出强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“魔弹论”的效果观起到了重要作用。虽然使用与满足论影响甚大，但也存在一些缺陷。首先，它过分地强调了受众个人的需要，而很难与更大的社会结构相联系；其次，理论中对于“满足”的概念没有客观的描述，易陷于所谓的“心灵主义”；再者，这个理论取向往往成为媒介制作“低劣”内容的借口等。
总之，受众问题是一个极为复杂的研究领域。上述的这些受众理论为我们提供的都只不过是受众的一个侧面像，分析了人们对受众的几种主要的、基本的认识。这些理论虽然自身都存在着这样或那样的缺陷，但对于认识受众接收传播后出现不同反应的原因都不乏启发意义。我们只有把各种理论综合起来，才能形成较为全面的、正确的受众观。