客户生命周期价值(Customer Lifetime Value,CLV)指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中,从该客户处所获得的全部利润的现值。企业真正关心的是客户的未来利润,因此狭义的CLV仅指客户未来利润。
计算客户生命周期价值的公式为:
其中,CLV是客户生命周期价值,P(t)是在第t个时间段内客户的利润函数,R(t)为第t个时间段内客户的保持率,n为客户生命周期时间长度,d为折现率。
客户生命周期价值分成三个部分:
一是历史价值,即到目前为止客户为企业创造的利润总现值;
二是当前价值,即客户当前为企业带来的利润的总现值;
三是未来利润,即客户在将来可能为企业带来的利润的总现值。
我们把客户当前价值和客户未来价值分为高低两档,根据客户当前价值和客户未来价值两个维度,可以把客户生命周期价值分成4个象限(图5.6),分别代表不同类型的客户群。
图 5.6 客户生命周期价值矩阵
第1类客户属于「铅质客户」/「放弃型客户」(在第三象限),无论是当前利润还是将来利润,对企业来讲盈利性都很低,是企业的负值客户。比如偶尔下单的小客户、提出苛刻服务要求的客户、定制化要求过高的客户等。针对这些客户,公司不应投入过多资源,应该采用「关系解除」策略,可以高于市场价格为之应对,如果可以,最好让他们转向竞争对手。
第2类客户属于「铁质客户」/「改进型客户」(在第四象限),这类客户对企业的当前利润没有太多的价值,但是这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的,具有较大的增值潜力,尚未成功地获取其大部分价值,目前属于普通客户。若想留住这类客户,需不断提供高质量的产品、有价值的资讯、优质的服务、个性化解决方案,用于提高客户的满意度,并形成对企业的高度信任,从而促进客户关系顺利进入稳定期。
第3类客户属于「银质客户」/「维持型客户」(在第二象限),这类客户对企业而言具有较大的当前价值和较低的增值潜力,能给企业带来巨大的当前利润,是维持企业现金流的关键客户,企业需要着重培养。这类客户可能是客户关系已进入稳定期的忠诚度很高的客户,但在未来已经没有多少潜力可以进一步挖掘。这类客户十分重要,是仅次于金质客户的最有价值的客户,公司应保证足够的资源投入,避免这类客户被竞争对手抢走。
第4类客户属于「金质客户」/「贵宾型客户」(在第一象限),这类客户无论是当前价值还是未来价值,对企业而言都能带来巨大的利润,是企业当前最有价值的一类客户,也是数量最少的一类客户。从客户生命周期的角度来看,这类客户与企业的关系已经进入稳定期,也一直能为本企业推荐客户。与第3类客户不同的是,这类客户本身具有巨大的发展潜力,未来在增量购买、交叉购买等方面具有很大的潜力可以挖掘。金质客户是企业利润的基石,企业应尽力维护好与这些客户的关系。