客户忠诚是指在客户满意的基础上，客户对企业的产品或服务产生感情、形成偏爱，并且长期重复购买的行为趋势，是一种客户行为的持续性。

学者们对客户忠诚的研究，最初主要从客户行为角度出发（即狭义的客户忠诚），根据客户对某种产品或服务的重复购买、购买数量、购买频次，以及对这个产品或服务的评价等对客户行为进行研究。但这些都只能评估客户的行为忠诚，忽略了客户的态度、情感对购买决策的影向。事实上，客户忠诚与重复购买行为是有着显著区别的。

从客户忠诚的定义可以看出，广义的客户忠诚主要通过客户的意识忠诚、行为忠诚和情感忠诚三方面表现出来。

意识忠诚指客户做出的对企业的产品和服务在未来可能的购买意向，是客户对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称为客户忠诚感。与客户目前的态度和行为相比，企业管理人员更关心客户将来的行为。意识忠诚的客户能够自觉排斥「货比三家」的心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。意识忠诚非常重要，因为它表明了客户未来购买和向他人推荐等行为的倾向。

行为忠诚是客户实际表现出来的对某个品牌的产品或服务的重复购买行为。行为忠诚受意识忠诚的影向，往往以多种方式表现出来，包括对该企业产品和服务的再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务；行为忠诚还表现在为该企业的产品和服务做有利的宣传等。他们的购买行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会问津竞争对手企业的资讯。

情感性忠诚是客户对企业产品或服务的认可态度，是客户在多次满意的消费活动基础上形成的对企业的偏爱和情感，会使客户积极将企业的产品或服务推荐给其他人。情感性忠诚可以衡量客户对本企业的态度，反映客户忠诚的情感和心理依附特征，但是出于种种原因，喜欢某个企业的客户不一定就会购买这个企业的产品和服务。因此，它很难区分真正的忠诚者与潜在的忠诚者。情感忠诚的客户比较注重与企业在情感上的联系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，并向企业反馈资讯。

企业理想的忠诚客户是意识忠诚、行为忠诚和情感忠诚三者皆具的客户。现实中，企业不会排斥意识不忠诚、情感不忠诚，行为却忠诚的客户，因为这种客户会重复地购买企业的产品或服务。但是这种客户因为意识不忠诚、情感不忠诚，难以做到持久的行为忠诚。

客户管理的最终目标就是通过客户关怀为客户提供满意的产品和服务，满足客户的个性化需求，在与客户的良好互动中培养客户忠诚。

许多理论和实证研究都证实了客户忠诚与客户满意有正相关关系。客户越满意，重复购买的可能性就越大，客户不满意则一般不忠诚。

图 7.2 客户满意度与客户忠诚关系曲线

如图7.2所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区；曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度和客户忠诚可能性的关系。在高度竞争行业中，曲线1表示客户满意度对客户忠诚度的影向比较大，客户满意度越高，客户忠诚度提升越快。在低度竞争行业中，曲线2表示客户满意度对客户忠诚度的影向相对要小些；但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2会变得和曲线1一样。