近年来，在西方市场上中间商品牌颇为流行。

例如，著名的零售企业西尔斯公司已创立的若干品牌，在消费者中间享有盛誉，该公司现在 90%以上的商品都有自己的品牌。但这不是任何中间商都能做到的，因为用自有品牌要对制造商供应的产品的质量严加控制；要大批进货，占压资金；要花大量的费用进行促销活动；还要承担各种风险——失火、失盗、过期、污损等。尽管有这些不利之处，仍然有许多中间商奋力建立自己的品牌，因为这可使他们获得较多的利益。中间商通过自己的品牌不仅可以控制价格，而且在某种程度上可以控制生产者。中间商通常找一些生产能力过剩的厂商，让他们按规定条件进行生产，中间商用自有品牌销售，这样就可以降低成本，从而降低售价，提高竞争能力；同时也可以培养顾客的品牌偏好，使顾客乐于来商店买那些独家经营的商品。

随着中间商品牌的迅速发展，制造商与中间商之间的「品牌战」也愈演愈烈。当然，在这种竞争中，中间商有许多优势：

① 由于零售商店营业面积有限，零售网多数控制在中间商手里，因而制造商特别是那些小厂商很难以自己的品牌打入零售市场；

② 中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的信誉特别关注，从而赢得广大消费者的信任；

③ 中间商品牌通常比制造商品牌价格低；

④ 中间商在商品陈列上往往把最好的位置留给自有品牌，同时对库存的变动情况也比较注意。而制造商品牌的处境则困难重重，传统优势正在减弱。因此，美国有些营销学家预言，除了实力雄厚的著名品牌外，制造商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。

商店品牌数量的增长一直处于稳定状态，其中的一个原因是：零售商对制造商品牌进行广告宣传，将顾客吸引到自己的商店中，但却借机销售自有品牌（尤其是面向那些对价格比较敏感的顾客时）。另一个原因是：销售自有品牌的零售商可以与制造品牌的生产者进行谈判，从而得到更有优势的价格。为了与商店品牌进行竞争，一些制造商品牌生产者已经不再提高价格，甚至开始降价，这就缩小了其与商店品牌的价格差距——购买商店自有品牌的主要好处。从传统上来看，商店品牌都是直接模仿与其构成竞争关系的制造商品牌的包装，却没有承担什么大的法律责任。然而，对那些经营商店自有品牌的人来说，使用这样的包装承担的法律风险正在增大。

一些商店品牌产品是由那些只生产商店品牌产品的专业化厂商生产的，而另一些则是由生产制造商品牌产品的厂商生产的。有时，既生产商店品牌产品又生产制造商品牌产品的厂家，会发现生产分销者自有商店品牌产品有利可图，因而很难放弃这种唾手可得的好机会。如果一家厂商决心不为销售者生产自有品牌产品，那么其竞争者则可能不会放过这种机会。而且，当自己生产的制造商品牌产品尚未达到生产高峰期时，厂商可以通过生产商店自有品牌产品对过剩的生产能力加以利用。公司最终决定是生产商店品牌产品还是生产制造商品牌产品，要根据资源、生产能力和企业目标的具体情况而定。