品牌的作用是使产品或劳务区别于竞争对手的产品及劳务。在营销活动中，品牌并非是符号、标记等的简单组合，而是产品的一个复杂识别系统。其内涵包括以下六个方面：

（1）属性。属性是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征。例如，“奔驰”代表了高贵、精湛、耐用；“海尔”代表了适用、质量及服务等。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需要。

（2）利益。消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能或利益。购买“耐用”这一属性，是因为产品可以使用更长时间；“昂贵”带给消费者的是受人羡慕的情感利益；“技术先进”带来的是超凡的舒适及便利性等。因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益。

（3）价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。营销价值就是通常所说的“品牌效应”，即品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。顾客价值主要指品牌的声誉及形象可满足消费者的情感需求。

（4）文化。品牌中所蕴涵的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌中所蕴涵的文化的认同。每个品牌都会从产品中提炼自己的文化。在生活中，文化深深地影响着并渗透在品牌中的例子随处可见。

（5）个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。

（6）使用者。上述五个品牌层次的综合已经基本界定或暗示了购买使用该品牌产品的消费者类型。例如，“奔驰”的使用者大多是事业成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童，现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展学术界有争议。使用者对品牌的选用，也反过来恰恰反映出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。

品牌的六个层次的内涵之间并不是一种并列关系，它们之间的关系可以归结为三个层次（如图10-1所示）。

图10-1 品牌内涵的金字塔模型

从顾客认知的过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能够领悟到品牌的核心价值。如消费者总是先体会到奔驰车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，再通过长期大量的积累才相信其做出的价值承诺——“世界上工艺最完美的汽车”。

从企业品牌塑造来看，则应该是以其做出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面去设计和塑造品牌的属性和提供利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，才能保证品牌管理的成功。